Du silo à l’écosystème numérique de marque

Quel est le point commun entre une direction de la communication corporate, du marketing, des ventes et du numérique ? A priori, toutes travaillent sous la même bannière, promeuvent les mêmes valeurs pour le même objectif : augmenter la notoriété de la marque et le chiffre d’affaires.

Les réseaux sociaux révèlent les incohérences

Selon un mode d’organisation vertical traditionnel bien établi, chacune déploie sa stratégie avec ses propres outils, le plus souvent dans une cordiale ignorance de l’autre. Le résultat ? Il saute aux yeux lorsque la communication de la marque bascule sur le web et les réseaux sociaux : un discours discordant, une communication asynchrone, une débauche de moyens superflue et, in fine, une perception d’ensemble brouillée chez les consommateurs.
A une requête donnée sur le site, FaceBook, Twitter ou Youtube, les visiteurs se trouvent confrontés à une avalanche d’informations hétéroclites et sans cohérence d’ensemble. Les exemples de mouvements éditoriaux « browniens » sont légion, quelque soit le secteur. Ici un compte Twitter qui mêle allègrement des offres promotionnelles, des jeux, des liens vers des photos ou films, des offres d’emploi…Là une page FaceBook qui reproduit le même panachage. Pour ajouter à la confusion, plusieurs comptes cohabitent sous le même noms, sans coordination.

Le content marketing se fait attendre

Ce besoin de cohérence et de définition d’une ligne stratégique digitale ressort dans les attentes même des responsables marketing. Selon la récente étude d’Econsultancy sur le content marketing, 62% des personnes interrogées affirment ne pas avoir encore engagé de stratégie. Pourtant, 90% estiment « content marketing » deviendra de plus en plus important dans les 12 prochains mois. Autre élément intéressant, qui touche cette fois à l’organisation, la stratégie de contenu est portée à 48% par la direction marketing, 8% par l’éditorial et 6% par la communication. Enfin, 4% ont un département dédié et 23% seulement ont une approche transversale.

Construire un écosystème numérique

La construction d’un écosystème numérique repose d’abord sur une prise de conscience. Face à des consommateurs interconnectés 24h sur 24, le digital doit être placé au centre de la stratégie de communication. Ce qui suppose d’abandonner l’organisation en silo contreproductive pour une approche éditoriale coordonnée. Les bénéfices de ce renversement ? Une plus grande efficacité du discours mais aussi une meilleure allocation des ressources (outils, agences, conseils, personnels). Au fond, les questions auxquelles il faut répondre pour inscrire une stratégie de communication dans un écosystème numérique cohérent sont élémentaires : quel message, quelles cibles, quels outils, quel timing ? Un bon début pour une histoire.

Rédigé par Thierry Del Jesus

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Publié dans Analyses & Opinions
2 commentaires pour “Du silo à l’écosystème numérique de marque
  1. natonsmith dit :

    Pourquoi limiter cela au digital ? Le digital n’est qu’un moyen parmi les autres. Certes, il devient le moyen central mais le plus important reste l’histoire. Faire en sorte que l’histoire soit cohérente, qu’importe le support de consultation. Ce n’est donc pas le digital qui est au centre mais le contenu. Charge à l’organisation, en effet, d’avoir une approche éditoriale coordonnée. Un sujet majeur à un moment ou le communicant est de plus en plus un éditeur de contenus!

  2. Je partage votre point de vue, dans le sens où l’histoire est le socle de la stratégie. Néanmoins, aborder le digital comme un simple outil de plus serait une erreur. Il est un point de convergence de toutes les autres formes de communication et de toutes les entités de l’entreprise. C’est pourquoi il faut l’intégrer en amont, lors de l’élaboration de la stratégie.

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