E-recrutement : ce qui marche…ou pas

 

Le digital et les nouveaux usages qu’il induit ont profondément bouleversé le monde du recrutement.
L’espace d’information étant totalement ouvert, le développement d’une marque-employeur forte est crucial pour se distinguer et attirer les meilleurs talents. Aujourd’hui, 87% des candidats déclarent rechercher des renseignements sur Internet avant de postuler. De même, les postulants doivent soigner leur personal branding et toujours surveiller leurs traces numériques. En 2012, 68% des recruteurs googlisaient systématiquement les candidats potentiels (Source RegionJobs).
De plus, la montée en puissance des réseaux personnels facilite et accélère la diffusion de l’information faisant de tous des recruteurs potentiels et permettant ainsi le développement des systèmes de cooptation.
Enfin, l’évolution des mentalités, les usages et habitudes des générations digitales – zapping d’un employeur à l’autre, recherche de fun et d’efficacité – poussent les entreprises à s’adapter en proposant des modes de recrutement plus événementiel via la gamification ou des pratiques telles que le speed recruiting par exemple.
Comment cela se traduit-il dans la réalité ? Focus sur 5 grands recruteurs : BNP Paribas (200 000 collaborateurs), Orange (170 000), Deloitte (193 000), Danone (102 400) et L’Oréal (72 600).

Les dispositifs

Les 5 marques disposent d’un site ou d’une rubrique propre au recrutement couplés à des présences sur divers réseaux sociaux.

Ces sites ou rubriques dédiés permettent une grande liberté à la marque pour exprimer ses valeurs, son positionnement et sa politique RH mais aussi pour  développer des services à destination des candidats. BNP Paribas a ainsi créé un service de coaching pour les entretiens : Dr Job.

Intégrer les espaces marque employeur dans les portails corporate permet de bénéficier de meilleur scores de ranking Alexa et/ou de page Rank. Ce choix a été fait par L’Oréal, BNP Paribas et Danone.
Concernant les réseaux sociaux, certaines marques ont rationnalisé leur présence : c’est le cas d’Orange qui a renoncé à être présent sur Facebook ou Danone qui concentre son dispositif sur Facebook et les réseaux « Pro » (LinkedIn et Viadeo).
De son côté, BNP Paribas a investi très tôt le digital avec une politique d’innovation forte et de présence large (expérience second Life, opération de gamification avec Ace Manager qui en est à sa 5eme édition…) et continue de déployer sa politique de marque employeur sur le maximum de réseaux possible : la banque est ainsi présente sur Pinterest avec une ligne éditoriale « décalée ».

 

Les sites « recrutement »

Tous les sites proposent la mise en avant des dernières offres ainsi que des moteurs de recherche. Les métiers, la politique et les valeurs des entreprises sont largement décrits.
L’ensemble des sites met fortement en avant les collaborateurs de l’entreprise.

Les présences réseaux sociaux

Facebook et twitter : des communautés qui restent faibles.

Les communautés Facebook autour du recrutement sont sans commune mesure avec les pages de marques.
-Seul L’Oréal semble tirer son épingle du jeu avec une communauté de près de 40 000 membres et un taux d’engagement assez élevé.
Les posts sont réellement dédiés au recrutement et leur fréquence est assez importante (environ 1 par jour).
- Même s’il obtient le meilleur engagement, Danone peine à recruter sur le plus grand des réseaux. De manière générale, les autres marques observées ne semblent pas réussir à générer un intérêt significatif sur ce média.
- BNP Paribas, adapte son discours au media : de la proximité, plus décalé et Fun que sur son site institutionnel. On y retrouve entre autre :

  • La mise en scène de DR Job en vacances

 

  • Des annonces d’emploi « plus décalées » : devenez la It Girl

  • Des interviews de collaborateur plus décontractés : BNP Paribas session

 

Concernant Twitter, les entreprises semblent avoir du mal à développer une communauté importante et captive autour du recrutement et de la marque employeur. La plus forte communauté étant encore une fois celle de L’Oréal (6 685 followers). Le media de l’instantané dépasse le fil « offre » pour devenir un véritable canal de conseil et de présentation de la marque employeur.
Les contenus proposés mixent des conseils aux candidats, des exemples pour illustrer les valeurs, des articles plus génériques sur l’emploi et des offres.

LinkedIn : LE réseau de la marque employeur.

Les évolutions fonctionnelles du réseau professionnel lui ont permis de dépasser le stade de CVThèque pour devenir une vitrine tant pour les candidats qui y affirment leur savoir-faire et expertises, que pour les entreprises qui développent des discours toujours plus riches.

Les marques réussissent à engager fortement des communautés importantes sur le réseau. Sur la période d’observation, L’Oréal génère en moyenne 113 interactions (partage ou commentaire) pour chacun de ses posts, 92 pour Danone, 20 pour Orange et 1,5 pour Deloitte. Le faible nombre de posts (1) sur la période ne permettant pas de tirer un enseignement concernant BNP Paribas.
Viadeo quant à lui ne permet pas aux marques de développer autant de visibilité que son concurrent. Aussi, certaines marques se contentent d’une présence minimum. Les communautés créées sont par conséquent beaucoup moins importantes que celles de LinkedIn.

Les plateformes Video

Ces plateformes sont essentiellement utilisées pour héberger les films intégrés au sein des sites dédiés et des réseaux sociaux.
Toutes les entreprises produisent des vidéos expliquant les métiers proposés via des interviewes de collaborateurs.
L’humanisation de la relation est un point clé. Par exemple, Deloitte va plus loin que la mise en avant de ses collaborateurs en proposant des recruteurs par métiers. Ces mini-portraits intègrent nom, photo, ligne directe, email, informations sur le parcours et lien vers le profil LinkedIn et/ou Viadeo de chaque recruteur.

Quels enseignements ?

Un espace maitrisé pour développer le discours

Un espace central et dédié est nécessaire pour développer le discours marque employeur : site ou rubrique dédiée doivent être au cœur du dispositif.

Une présence ciblée et différenciée

Certains réseaux se prêtent moins que d’autres pour entretenir une relation autour du recrutement. Des démarches « différentes » doivent être trouvées sur les réseaux plus grand public (accompagnement et coaching plus généraliste ou gamification sur Facebook…).
L’intégration de l’humain
Les ressources humaines parlent de femmes et d’hommes, le web doit les mettre en scène ! Il est important d’utiliser autant que possible des collaborateurs pour illustrer la politique. De même, autant que possible, les contacts doivent être identifiés.

Plus que des offres, de l’accompagnement

Par-delà la promesse d’emploi, la relation avec les collaborateurs potentiels doit intégrer des conseils, du coaching en recherche d’emploi, prouver l’intérêt de l’entreprise pour le développement personnel de ses collaborateurs avant même l’embauche.

Des messages adaptés aux publics

Les usages évoluent, les publics et leurs attentes changent. Dans ce contexte recruter les meilleurs implique d’adapter en permanence le fond et la forme de son discours.

Et demain… Quelques tendances ?

Une gamification toujours plus importante

Les serious games sont devenus incontournables pour attirer les talents, les imprégner des valeurs de l’entreprise mais aussi servir de « premier filtre » avant l’embauche.

L’intégration de la Big Data : jusqu’où ?

Le e-recrutement sera lui aussi touché par les systèmes big data : repérer les talents, intégrer toujours plus de données pour cerner un candidat avant de le rencontrer. On devrait voir apparaitre des systèmes plus ou moins automatisés de récupération de données en remplacement des « googlisations » actuelles.

La fin du CV et l’avènement du « portfolio »

Les systèmes de mise en ligne de photo, descriptif ou commentaires de réalisations vont toujours se simplifier et se démocratiser pour dépasser les secteurs actuels (cadres, ingenieur…) et toucher tous les métiers. Les services de CV en ligne type « DoYouBuzz », voir LinkedIn, seront ou créeront la norme. Ces « nouveaux » CV seront plus interactifs et centrés sur les expériences.

Recommandation et notation : le développement des pratiques « e-commerce »

LinkedIn a déjà mis en place un système de recommandation de compétences qui appelle les membres du réseau à se prononcer sur les compétences affichées d’un autre membre. Demain on peut imaginer que ces pratiques à la trip advisor se développent tant du côté des candidats que des entreprises.

 

 

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