La stratégie numérique des 5 plus grands musées français d’art – MuseumWeek

Quelle est la stratégie des cinq plus importants musées français d’art sur le web, les réseaux sociaux et le mobile ?

 

A l’occasion de la semaine des musées, La Factory NPA a analysé le rayonnement numérique des cinq plus grands musées d’art français alors que ces grandes marques relèvent un double défi : défendre leurs positions à l’échelle mondiale et développer leur activité ecommerce.

Pour conduire cette étude, nous nous sommes appuyés sur notre Indice La Factory NPA du rayonnement numérique des marques portant sur les trois dimensions du web, les réseaux sociaux et du mobile*.

Stratégie digitale des musées français

Une corrélation entre fréquentation des musées et rayonnement numérique

Premier constat, il existe une corrélation forte entre la fréquentation en musée et le rayonnement numérique. En effet, mise à part, le Centre Pompidou qui est derrière le Musée d’Orsay, la puissance numérique est en accord avec les volumes de trafic observés dans ces institutions.

Deuxième élément, les musées du Louvre, D’Orsay et le Centre Pompidou affichent des performances honorables voire élevées comparées aux marques commerciales étudiées dans notre TOP 100 du rayonnement numérique des marques. Ainsi, le Louvre est globalement plus performant qu’Ikéa, L’Oréal ou EDF. Cela montre que les musées ont construit des écosystèmes solides et performants, notamment en utilisant leur renommée internationale et leur caractère aspirationnel pour mobiliser sur le web et les réseaux sociaux.

Le Web : base solide du rayonnement des musées français

Le Louvre possède le site Internet le plus puissant et populaire sur Internet. Le Centre Pompidou, 3ème du classement général, parvient à doubler le Musée d’Orsay et s’arroger la deuxième place sur cette dimension. Les scores des trois premiers acteurs sont importants puisqu’ils sont au-dessus de la moyenne (19 points) et devant des acteurs comme Total ou Coca-Cola France, présents dans le TOP 100 du rayonnement numérique des marques. De même, en termes de popularité sur les moteurs de recherches (liens, indexation, etc.), ils émergent comme des marques importantes, à l’instar du Louvre.

Le social : carrefour d’audience pour les musées

Là aussi, le musée du Louvre se trouve à un très haut niveau puisqu’il arriverait en 18ème position du TOP100 sur la dimension « social » devant la Société Générale ou Air France par exemple. La renommée internationale du site et l’aspect aspirationnel de la marque semblent être les principaux ressorts de cette performance.

Le Louvre n’est pas une exception. Les musées ont une bonne appréhension du social avec une présence et activité moyenne sur 7 réseaux parmi les 9 étudiés. Le Louvre est présent sur tous les réseaux tandis que le Centre Pompidou est actif sur seulement 5. Facebook et Twitter apparaissent comme des incontournables puisque 100% des musées y développent une stratégie de contenus.

Les musées sur les réseaux sociaux

Sur Facebook, le Louvre enregistre son score le plus important, 90 points, grâce à une communauté large (1,2M de fans) mais surtout un niveau d’engagement élevé. Ce, alors que la qualité des contenus publiés n’est pas totalement optimisée pour Facebook (pas de charte établie, image non optimisée, etc.) et le rythme de publication est plutôt faible (0.7post/jour).

Stratégie sur les réseaux sociaux - Musée du Louvre

Derrière le Louvre, le Centre Pompidou se classe 2ème devant le musée d’Orsay. Ce dernier parvient à talonner Beaubourg avec une communauté deux fois moins large mais des niveaux d’activité et d’engagement très élevés. Contrairement au Louvre, sa fréquence de publication est soutenue avec presque 1.8post/jour ce qui témoigne d’une forte activité de la marque avec des contenus faisant la promotion de sa collection et des évènements.

Avec le format vidéo les musées affichent des performances inégales. Sur Youtube par exemple, le plus actif est le Quai Branly avec plus de 45 vidéos sur les neuf derniers mois. Mais le plus performant est le musée d’Orsay qui avec 12 vidéos réunit un volume de 410k vues et un niveau d’engagement fort (180 interactions par vidéos en moyenne). Ses vidéos autour de l’exposition « Masculin / Masculin » expliquent en partie cette performance. Le Centre Pompidou ne publie pas sur Youtube, il opte pour Dailymotion avec, à la clé, des performances encore moyennes : 198 vidéos pour seulement 103k vues.

Twitter est un espace de premier plan pour les musées où tous ont une présence active. Le plus performant est le Centre Pompidou. Il y réunit une communauté de 107k fans contre 92k pour le Louvre et 46k pour Orsay. C’est aussi le plus actif avec une moyenne de 12tw/jr suivi du Quai Branly avec 7tw/jr.

Stratégie sur twitter des musées - Musée d'Orsay
Le musée d’Orsay et le musée d’Art Moderne de Paris se distinguent par les taux d’engagement les plus élevés alors que le Centre Pompidou possède la communauté la moins engagée.

On peut saluer d’ailleurs la qualité des contenus produits par le musée d’Orsay qui utilise des illustrations soignées aussi bien de sa collection d’œuvres que d’évènements tout en respectant les codes du réseau : mentions, hashtags et retweet.

Sur les autres réseaux

Sur les réseaux plus secondaires, l’activité est beaucoup plus restreinte. Toutefois, sur Google+, les performances du musée d’Orsay et du musée du Louvre sont plutôt bonnes avec respectivement 52 000 et 184 000 abonnés – qui restent peu actifs.

Pinterest et Instagram sont les réseaux les moins investis. Dans le cas d’Instagram, c’est étonnant puisqu’il constitue un réel bassin d’audience pour les musées. Les mobinautes ont de plus en plus tendance à témoigner de leur passage dans les musées et espaces touristiques avec des photos géolocalisées sur Instagram. Savoir capter ses audiences et interagir avec elles pourrait être un fort levier de visibilité. Un tour d’horizon rapide montre que les « instagramers » sont enclins à partager des contenus sur les musées.

museum week

Enfin sur les réseaux sociaux professionnels, les musées sont présents mais non actifs. On voit que leur stratégie de rayonnement ne déborde pas totalement sur des sujets RH et marque employeur.

Le mobile : une entrée en matière encore timide

Sur le volet mobile, aucun musée ne propose une version mobile adaptée de son site Internet. Alors que l’on observe un réel basculement des audiences vers les supports mobiles, c’est un point clé non maîtrisé par ces acteurs. Les fonctionnalités sont aussi limitées puisqu’un internaute dans un contexte de mobilité a accès à peu d’informations via leur plateforme (tarifs, adresse, horaires, réservation, etc.).

Dans le monde applicatif iOS/Android, les musées sont innovants avec souvent un audioguide et des applications par exposition. Toutefois, la norme est à l’application payante, ce qui limite le rayonnement potentiel des institutions. Le Louvre se distingue notamment par l’application Louvre HD et leur audioguide. Le Quai Branly s’illustre en deuxième position grâce à des applications gratuites « Quai Branly » et « Quai Branly HD » populaires sur les plateformes de téléchargement.

Nicolas Masson
@LaFactoryNPA
@nicolasdriss

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Pour plus d’informations

Pour obtenir des informations et analyses supplémentaires sur cette étude ou sur l’indice La Factory NPA du rayonnement numérique des marques, prenez contact avec nous.

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*Méthodologie : Un indice pour mesurer la performance globale des marques sur Internet

L’indice La Factory NPA du rayonnement numérique est un indice permettant de comparer et analyser la performance globale des marques sur le digital. Il jauge et évalue leur rayonnement sur trois dimensions : le web (les sites Internet), les réseaux sociaux (tous les comptes de la marque sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, Linkedin et Viadéo) et le mobile (site mobile, applications sur iOS et Android). Les 120 variables nécessaires sont collectées sur un périmètre français et une période allant de 3 à 9 mois.

Chaque semestre, La Factory NPA publie le TOP 100 du rayonnement numérique des marques qui présente les performances digitales des 100 plus grands annonceurs pluri-médias en France. De manière ponctuelle, elle publie aussi des études sectorielles comme celle réalisée pour la Museum Week.