Brand Content – La « saga » Open Your World d’Heineken

Leader sur son marché en France et en Europe, le brasseur néerlandais mise depuis 2010 sur une stratégie de contenus de marque globale, à travers la musique mais surtout via la vidéo, pour valoriser, faire vivre son slogan « Open Your World ».

Le Contexte

Afin de se distinguer de ses concurrents et d’instaurer une relation durable avec ses clients, Heineken a mis en place depuis 3 ans une stratégie de communication originale, globale et cohérente, autour de contenus vidéo de marque. En innovant continuellement et en proposant des expériences vidéo créatives et décalées, la marque surprend ses consommateurs et leur donne un nouveau point de vue sur la bière. La vidéo (spots publicitaires – films courts – web-séries…) prouve ainsi les capacités d’Heineken à produire un contenu original et à utiliser le marketing digital pour mettre en avant sa marque et capitaliser sur 2 items : image premium et préférence de marque. « Open Your World est une stratégie cohésive d’Heineken donnant à la marque une voix globale », selon Lesya Lysyj, SVP Marketing USA du brasseur.

Les Caractéristiques

·  Stratégie de communication conçue et mise en œuvre en collaboration avec l’agence Wieden+Kennedy, la grande cohérence des campagnes repose essentiellement sur ce partenariat entre l’agence créative et la direction de la marque globale (Global Heineken Brand). D’autres agences produisent également des spots / films / webséries, en respectant les grandes orientations de la stratégie.

·  Les films courts et les webséries ont de nombreuses caractéristiques similaires :

      La cible :

      Les jeunes hommes entre 20 et 35 ans, connectés, diplômés,

      « Man of the World », c’est-à-dire un héros des temps moderne à la personnalité complexe, voyageur, multi-talentueux, sûr de lui, débrouillard et charmeur, capable de tirer profit de toutes les situations. Qui rappelle James Bond, dont Heineken est un partenaire marketing depuis 2012 – « Skyfall »

      Le contenu :

      Formats courts (3-4 minutes max.), petites séries (4-5 épisodes max.)

      Exaltation de l’esprit d’aventure, de découverte, du dépassement de soi, du jeu / pari,

      Ton humoristique (mais pas blagueur)

      Hommage décalé aux émissions de Télé-réalité : Koh-Lanta, Pékin-Express, Rendez-vous en terre inconnue ou encore The Apprentice pour les webséries The Passport, Meet the World in One City, The Candidate, Dropped.

·  Dernière websérie en date, Dropped : l’objectif éditorial est de montrer de quoi l’Homme est fait et ce qu’il est capable d’accomplir lorsqu’il sort de sa zone de confort. Heineken lâche (« drop) des participants de toute nationalité en milieu hostile (au fin fond de l’Alaska dans la 1ère série dont le héros est Rikar, jeune Espagnol) ou dans des circonstances complexes (pour la 3ème série : un Irlandais et un Polonais ne se connaissant pas se retrouvent menottés sur une île des Philippines) afin de repousser leurs limites et vivre l’expérience de leur vie.

·  Dernière opération événementielle, Departure roulette : En lien direct avec Dropped, cette opération a été avec menée en Juillet à l’aéroport JFK, l’objectif était de proposer aux voyageurs un challenge : oser mettre son voyage en jeu et le remplacer par un départ immédiat pour une destination inconnue (et 2.000$).


Une stratégie de communication cohérente et pérenne

Notre Analyse

1ers résultats très positifs de Dropped

Depuis Juin, la chaîne YouTube dédiée à la websérie comptabilise 4,726 millions de vues et 6.639 abonnés. De plus, l’effet de viralité permet à la série et surtout à la marque de profiter de nombreux retours presse et d’alimenter les conversations online (earned media). Pour rappel, en Avril 2012, Heineken a été nommée Brand of the Year au MIPTV pour son engagement et son innovation dans le secteur du contenu de marque.

 

Toucher une cible difficile

Pour toucher une cible difficile, les jeunes hommes sont plus réfractaires que la moyenne à la publicité classique, la stratégie développée par Heineken porte ses fruits. De plus, le cœur de cible de la bière leader en Europe et en France est constitué d’hommes de 21-34 ans, fans de sport et de technologie. Ils se sentent dès lors valorisés dans ces films et webseries mettant en scène leur clone idéalisé. Heineken ne cherche pas tant à augmenter sa base client qu’à la fidéliser : la bière premium des hommes premium.

 

Une marque aspirationnelle

A l’instar de Red Bull – tant sur la cible que sur le choix d’une stratégie de brand Content – Heineken se positionne en tant que marque fortement aspirationnelle, iconique. Mais, la mise en valeur du produit-phare est très limitée et le call-to-action inexistant. Cette question pourrait être soulevée à terme, en particulier sur les marchés où la marque est challenger comme les Etats-Unis par exemple (même si le groupe possède la marque Dos Equis).

 

L’innovation continue

Heineken est partenaire de Twitter pour le lancement de son outil Amplify pendant l’US Open. La marque apparaitra sous la forme d’un pré-roll de 5 secondes devant les extraits de matches postés sur le réseau social, mais aussi à travers une bannière dans le player vidéo.

Caroline Huet