Facebook continue de développer son arsenal publicitaire via la vidéo et le mobile

 

L’essentiel

  • Caractéristiques du format vidéo : autoplay / in-Read, sans le son, téléchargeable à l’avance via wifi, 1 annonceurs/j, présence de 3 fois max. dans le newsfeed/j, 2M$/jour
  • Caractéristiques de l’ad-network mobile : test pour le développement d’une offre pub. homogène sur d’autres applications, extension du reach, augmentation des revenus sans augmenter le nombre de pubs sur son réseau

Développement rapide et efficace sur le mobile, refonte des Actualités Sponsorisées, mise en avant de ses formats payants via la réduction du reach naturel des posts (désormais aux alentours de 7,7% vs 16%)…, Facebook ne cesse d’œuvrer à la meilleure monétisation de son audience et de ses services.

Le réseau teste 2 nouveaux formats vidéo et mobile ; formats connaissant les croissances les plus fortes sur les marchés publicitaires.

Facebook lance des nouveautés publicités mobile et vidéo

 

Tests aux Etats-Unis de la vidéo publicitaire en autoplay

Fin 2013, Facebook a annoncé tester des formats vidéo auprès d’un nombre limité d’utilisateurs américains (dont le nombre n’a pas été spécifié). La vidéo se lancera automatiquement et sans le son quand l’utilisateur scrollera dans son flux d’actualités. Si ce dernier n’est pas intéressé, elle s’arrêtera dès qu’elle n’apparaîtra plus à l’écran (typique du format in-Read). A l’inverse, si celui-ci clique (sur desktop) ou tape manuellement (sur mobile) dessus, non seulement le son se mettra en marche, mais la vidéo deviendra plein écran.

Si les annonceurs semblent se réjouir de l’introduction d’un nouveau format engageant, il n’en est pas forcément de même pour les utilisateurs. En effet, une enquête menée en Novembre 2013 par le cabinet Analytic Partners à montrer que 83% de utilisateurs interrogés trouvaient la publicité vidéo « intrusive » et « ne les regarderaient probablement pas ». Ce sentiment risque d’être partagé par une grande partie de l’audience de Facebook, notamment en France. Selon le 7ème Observatoire des réseaux sociaux publié en Décembre par l’Ifop, malgré la grande popularité des réseaux – Facebook largement en tête -, 44% des Français pensent qu’il y a trop de publicité[1].

L’équilibre est donc délicat à trouver entre bonne expérience pour les utilisateurs et opportunité commerciale. Car Facebook prend très au sérieux tout risque potentiel de mécontentement. En témoigne l’attention portée à la baisse de l’audience des adolescents (13-17 ans), qui s’élève à 25% sur le territoire américain sur les 3 dernières années (Janvier 2011 vs 2014) d’après l’étude commandée par Facebook à iStrategyLabs. « Certains de ses utilisateurs, particulièrement les jeunes, se dirigent vers d’autres produits et services, parfois utilisés comme substituts », selon le réseau de Menlo Park.

Parallèlement, plusieurs questions techniques se posent. Les vidéos seront uploadées à l’avance via wifi, ce qui évitera de consommer trop de data dans les forfaits, en particulier sur mobile. Et, l’application devra être ouverte pour permettre le téléchargement, cela ne se ferait donc pas complétement à l’insu de l’utilisateur. Les vidéos seront stockées dans le terminal et seront jouées au moment approprié du scroll. Cependant, cela soulève des interrogations au sujet de la durée de ces vidéos (15 secondes ou plus), de la capacité de téléchargement en wifi et du stockage associé au fichier (plus ou moins gros en fonction de la durée). Ce flou technique pourrait être un frein à l’enthousiasme des annonceurs.

Autre frein potentiel, les capacités de ciblage limitées. Pour l’instant, Facebook ne propose que des données liées au sexe et à l’âge. Les agences attendent que d’autres éléments soient intégrés, tels les centres d’intérêt par exemple, comme cela est le cas pour les autres formats publicitaires sur le réseau.

Mais un « détail » pourrait définitivement doucher les espoirs des annonceurs : le coût des campagnes. A 2 millions de dollars par jour, ce format ne semble s’adresser qu’aux grandes marques, et laisser de côté nombre d’annonceurs. Cela signifie surtout qu’il faudra à tout prix travailler l’attractivité de la vidéo afin qu’elle soit visionnée. Les utilisateurs seront en contact avec la vidéo d’un seul annonceur par jour, avec un maximum de trois visionnages potentiels.

Le 1er à mener cette expérimentation est le studio Lion Gates pour son film de science-fiction « Divergent ». Le risque est relativement réduit, car les bandes annonces rencontrent en général un certain succès. Il sera intéressant d’avoir le retour d’autres secteurs.

Certaines marques disent vouloir tester ce format lors du SuperBowl, misant sur la couverture additionnelle apportée par le réseau social et la possibilité d’engager des conversations. Un budget vidéo conséquent à rajouter aux 4 millions de dollars pour la diffusion d’un spot de 30 secondes lors de cet événement sportif-phare.

Tests d’un ad-network mobile

Facebook vient d’annoncer qu’il comptait mettre en test un ad-network  mobile et ainsi proposer à un nombre limité d’annonceurs la possibilité d’utiliser l’infrastructure du réseau pour communiquer sur d’autres applications. Le réseau cherche à constituer une offre publicitaire homogène sur un inventaire élargi. Selon leur communiqué, ils souhaitent « mettre en place un petit test pour montrer des publicités Facebook dans des applications ». « Notre but est de démontrer l’augmentation du reach avec la même puissance de ciblage pour les annonceurs sur et en-dehors de Facebook ».

Cette offre permettrait au réseau d’accroître ses revenus sans avoir besoin d’augmenter le nombre de publicités diffusées auprès de ses utilisateurs, qui depuis peu est officiellement cappé. Cela lui donnerait également l’opportunité rejoindre le groupe des principaux acteurs de la pub. sur mobile : Google, Apple, mais également Twitter. Ce dernier a récemment racheté l’ad-server et plateforme de RTB mobile MoPub et vient de lancer leur ad-network. La stratégie de Facebook étant très proche de celui de Twitter.

 Caroline Huet
@huetcaro


[1] : Cf. Flash 697 du 08/01/14 – « Notoriété des réseaux sociaux en France : Google+, Instagram et LinkedIn profitent des plus fortes croissances »