Banques : les limites d’une stratégie décentralisée sur Facebook et Twitter

Le Crédit Agricole affiche l’une des plus importantes communautés sur Facebook et Twitter. Mais elle est diluée dans une multitude de comptes hétéroclites.

La décentralisation se conjugue difficilement avec une stratégie efficace sur les réseaux sociaux. Poussée à l’excès, elle peut même s’avérer contre-productive. Le Crédit Agricole, avec ses 39 banques régionales, bénéficie d’une proximité territoriale qui pourrait lui permettre de développer de fortes communautés sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook et Twitter. Pourtant, le réseau bancaire n’arrive qu’à la troisième position parmi les 9 banques classées dans notre Top 100 du rayonnement numérique des marques. Un score en deçà de sa performance globale puisqu’elle obtient le meilleur score sur l’ensemble des critères étudiés (web, social, mobile).

Une forte dispersion sur FaceBook et Twitter

Sur Facebook, le Crédit Agricole exploite pas moins de 33 comptes, dont 27 gérés par des établissements régionaux. Le résultat : une forte déperdition de puissance et une dilution importante de la ligne éditoriale. Au total, la marque affiche une communauté nombreuse (près de 600 000 membres en janvier dernier), mais la moyenne par page se situe à 17 669 fans et la médiane à …3086.

Quelques exemples : la page Facebook centre-est affiche 58 fans avec 0,32 publications par jours en moyenne, et aucune personne qui en parle. Le Nord, qui affiche pourtant près de 100 000 fans, publie 0,44 posts avec seulement 62 personnes qui en parlent. Les meilleurs scores sont réalisés sur les comptes thématiques (le foot) et la page nationale avec respectivement 217 777 et 116 900 fans.

Sur Twitter, le Crédit Agricole doit affronter la même problématique avec 22 comptes dont 12 régionaux. Le nombre total d’abonnés est inférieur à  40 000 avec une moyenne par compte de 1500 et une médiane de 690. Normandie Seine affiche moins de 300 abonnés. Là aussi, les meilleures performances sont réalisées sur le national (13000) et le foot (5000)

Encadrer la gestion des réseaux

Comment mieux exploiter ce potentiel ? La présence sur les réseaux sociaux nécessite une ligne éditoriale forte, une production de contenus régulière et une animation régulière.  Ces trois ingrédients sont indispensables pour développer et fidéliser une communauté. Mais dans le cadre d’une présence multi-compte , ils ne sauraient suffit. En effet, les caisses régionales ou locales doivent pouvoir s’appuyer sur des guide lines précis et être accompagnées au quotidien pour décliner une stratégie de contenus adaptée à leur bassin de population. Au risque, si non de se laisser distancer sur leurs territoires par des concurrents organisés autour d’une stratégie nationale plus efficiente.

Thierry Del Jésus
@tdeljesus