Instagram veut monétiser ses fortes audiences

Presque 2 ans après son rachat par Facebook , la popularité d’Instagram ne cesse de progresser. On compte désormais 200 M d’utilisateurs dans le monde, la plupart étant actifs. Le réseau photo semble prêt à lancer sa stratégie de monétisation en 2014.

Des formats « Native Advertising »

L’application compte axer sa plateforme publicitaire sur des formats natifs, qui se mélangent au flux de photos ou de vidéos le plus naturellement possible ; l’objectif étant que les publicités se fondent entre les contenus et soit perçue comme tels. Elles apparaitront dans le flux de l’utilisateur même s’il ne suit pas le compte de la marque. Ces formats s’inspirent de ceux développés par Facebook, du type « Posts sponsorisés » ou « suggérés », ainsi que par Twitter, en particulier les « Tweets Sponsorisés ». En effet, les photos ou les vidéos publicitaires sont identifiées par une indication « Sponsored ».

Cela demande un travail non seulement d’optimisation des formats afin qu’ils ne soient pas intrusifs et ne dérangent pas l’utilisateur, et de créativité car l’essentiel de la communication repose sur des images qui doivent être engageantes, mais également de porter attention au choix des hashtags associés dans le but d’optimiser leur visibilité sur Instagram (moteur de recherche et rubrique « Explorer ») et sur les réseaux sociaux.

En termes de budgets, les premières expérimentations menées fin 2013 ont été développées sur un mode premium. Instagram n’a pour l’instant pas communiqué sur la tarification qu’il compte mettre en place. Cependant, les retours font état de CPM pratiqués élevés : une campagne d’1 mois coûterait entre 500.000$ et 1 million, voire plus en fonction de la couverture et de la fréquence souhaitées.

Le « Test & Learn » au cœur de la stratégie publicitaire

Instagram semble très attentif à ne pas froisser ses utilisateurs, ni ralentir la progression de ses audiences. Le réseau adopte donc une stratégie de « test and learn ». Dès le rachat définitif par Facebook en Août 2012, le principe d’intégration de publicités avait été annoncé. Toutefois, ce n’est pas avant Octobre – Novembre 2013 que 10 marques ont pu tester les Posts publicitaires, uniquement sur le territoire US. Et pas avant que le réseau n’informe ses utilisateurs du lancement, via un post sur son blog.

Si le réseau souhaite réitérer le succès de la monétisation mobile de Facebook (qui représente 53 % de ses revenus publicitaires fin 2013), il insiste sur la nécessité de proposer des publicités « créative, de haute-qualité et engageantes » qui justifie le choix de ces 10 marques, déjà présentes sur Instagram, bénéficiant de fortes communautés et très contributrices en termes de contenus.

Instagram - stratégie de contenus -  social

Sources : blog.instagram.com – adage.com

Les 1ers retours communiqués de 2 campagnes montrent des résultats encourageants :

– Levi’s a touché 7,4 millions d’utilisateurs âgés de 18 à 34 ans en 9 jours
– Ben & Jerry’s a atteint une audience de 9,8 millions de personnes de la même tranche d’âge en 8 jours pour sa 1ère tentative. Après 4 campagnes, la progression du nombre de Followers est de 20%. La croissance quotidienne de Followers de 429 avant pub à 7 200 post-pub. La première publicité postée est celle qui a reçu le plus de Likes (environ 386 900), soit une hausse de 2 000% par rapport à la moyenne des posts.

Des « résultats prometteurs » à confirmer sur la durée selon l’entreprise : « nous pensons que ces premières campagnes ont pu bénéficier d’une attention plus importante en raison de leur récente introduction. Nous allons continuer à optimiser notre outil publicitaire afin de le rendre efficace pour les annonceurs et appréciable pour les utilisateurs d’Instagram ». A cet égard, ces campagnes ont également généré de nombreux commentaires négatifs (notamment pour Michael Kors et General Electric), preuve que les utilisateurs – même ciblés – ne sont pas forcément prêts à être en contact avec de la publicité. Le réseau a d’ailleurs publié un guide d’utilisation à l’attention des annonceurs, « The Instagram Handbook for Brands ».

De nouvelles campagnes ont vu le jour depuis Janvier 2014 : Taco Bell, Chobani, Charity Water (dans ce dernier exemple, Instagram a offert les Photos / Vidéos Sponsorisées à l’association humanitaire). La détermination d’Instagram à monétiser ses audiences est confirmée par l’accord signé en Mars 2014 avec Omnicom, dont la fusion avec Publicis est retardée de quelques mois au 3ème trimestre dans l’attente de l’autorisation de l’autorité de la concurrence chinoise. Le géant de la communication s’engage à ce que pendant un an ses agences dépensent 100 M$ sur Instagram pour la communication des marques qu’elles représentent. Un travail sur le ciblage et la mesure / le ROI devrait être mené par les 2 acteurs. Cet accord rappelle celui signé en 2008 (et reconduit en 2010) entre Publicis et Google. D’ailleurs, Starcom MediaVest serait en pourparlers avec le réseau de partage de photos-vidéos.

 

Caroline Huet
@huetcaro

Instagram est l’un des neufs réseaux sociaux pris en compte par l’indice du rayonnement Numérique La Factory NPA qui permet de déterminer la visibilité et la performance des marques sur le web, social et mobile.