BHV, Galeries Lafayette, Bon Marché, Printemps : la stratégie digitale des grands magasins passée au crible

Analyse de la stratégie digitale et du rayonnement numérique des grands magasins en France

Le digital a profondément modifié la stratégie des grands groupes de distribution brick & mortars : que ce soit en termes de rayonnement de la marque ou de business. Internet et les réseaux sociaux sont devenus un levier puissant de visibilité, de notoriété et de collecte de leads.

Les grands magasins parisiens, pionniers de la distribution haut-de-gamme, ont été parmi les acteurs les plus innovants de la distribution. Comment aujourd’hui, à l’heure de la révolution digitale, adaptent-ils leur activité pour saisir les opportunités offertes par le web, le social et le mobile à leur activité ?

L’étude que nous avons menée sur quatre grandes enseignes (Le BHV Marais, Le Bon Marché, Les Galeries Lafayette et le Printemps) à partir de notre Indice La Factory NPA du rayonnement numérique des marques montre un réel écart de performance avec d’autres grands acteurs européens, comme El Corte Ingles en Espagne,  Harrods en Grande Bretagne ou Debijenkorf au Pays-Bas.

Stratégie digitale Galeries Lafayette - Printemps - BHV - Bon marché

Classement Rayonnement numérique et chiffre d’affaires concordant mais avec des écarts

Le classement général des enseignes respecte la hiérarchie économique. Toutefois, les écarts de points montrent une réelle distorsion, notamment entre le leader Galeries Lafayette et ses poursuivants, en particulier le Printemps. Ainsi, si les Galeries La Fayette survolent ses concurrents avec 24 points, le Printemps est très distancé et même challengé par le BHV Marais qui joue au-dessus de sa catégorie. Dernier, le Bon Marché présente une stratégie digitale assez limitée.

Classement des grands magasins selon le score de rayonnement numérique

Le panorama général montre qu’il n’y a pas de typologie de rayonnement propre aux grands magasins. Les Galeries Lafayette semblent posséder une certaine dextérité pour gérer leur présence sur le web, le social et le mobile même si elle reste très en-deçà de ses pairs européens (voir ci-après). Le Printemps est plus en retrait : même s’il tente d’innover, son approche se traduit par des performances limitées et son activité n’est pas assez soutenue pour produire des résultats. Le BHV, plus à l’offensive, parvient à capter audience et engagement sur chacun des segments étudiés Le Bon Marché moins engagé affiche une meilleure performance sur le social que sur les autres segments.

Part de chaque dimension dans le rayonnement des marques

 

Le Web : une base de différenciation forte

Les scores enregistrés sur le volet web sont très distincts entre les différentes marques. Celui des Galeries Lafayette relève d’une plutôt bonne performance puisqu’il se classerait 34ème du TOP100 du rayonnement numérique des marques établi à partir des 100 premiers annonceurs. L’enseigne présente la typologie d’un acteur e-commerce avec un grand nombre de pages indexées dans les moteurs de recherches et une popularité forte du nom de domaine. Le site est bien construit en termes d’ergonomie et de fonctionnalités. Les contenus et pages profitent d’une optimisation bien réalisée en termes de référencement naturel (utilisation des balises, construction des URL, vitesse de chargement, etc.).

Le Printemps, deuxième, est très distancé avec 7 points de moins que son concurrent. Il serait à la 45ème place du Top 100 sur cette dimension. Sa présence est à la fois construite via son site printemps.fr et placedestendances.fr. Le premier est conçu comme une vitrine de ses produits présentée à la manière d’un magazine. Les produits sont mis en scène dans des articles mais la logique est web-to-store. Le second est une plateforme e-commerce classique qui participe grandement au rayonnement de la marque sur le web.

BHV et Le Bon Marché sont plus en retrait avec 5 points seulement. Ces scores semblent refléter un positionnement parisien et un rayonnement moindre dans le reste de la France. Le Bon Marché propose pourtant une plateforme e-commerce sur son site principal mais la popularité du site et sa visibilité sur les moteurs de recherches sont beaucoup plus réduites que les Galeries ou Le Printemps.

Le Social : des stratégies totalement différentes

Deux acteurs présentent une stratégie plutôt riche sur les réseaux sociaux : le BHV et les Galeries Lafayette. Dans les deux cas, les enseignes cherchent à occuper tous les fronts avec une politique de contenus riche et une activité soutenue. L’écart entre les enseignes est toutefois conséquent. Ainsi, Les Galeries totalisent 30 points sur cette dimension contre 10 pour le BHV.

Les deux autres concurrents sont aussi à 10 points avec des lacunes plutôt fortes et un équilibre moins prononcé. Le Printemps est l’acteur le plus en difficulté puisqu’au vu de sa renommée et de son assise sur le volet web, on pourrait l’attendre à des niveaux beaucoup plus élevés.

Etat de la présence active des marques par réseau social

 

La présence des grands magasins sur les réseaux est plutôt étendue. Seul Le Printemps fait le choix d’une présence active restreinte puisqu’il est absent de Dailymotion, Youtube, Google+, Instagram et Pinterest. Le Bon Marché aussi est peu déployé, avec Dailymotion, Instagram et Pinterest qui sont délaissés.

Facebook

Sur Facebook, les quatre acteurs réunissent  667 000 fans. Une performance faible comparée à d’autres secteurs de la distribution (La Redoute, par exemple, regroupe plus de 2 millions de fans sur plusieurs pages). Comparé à d’autres grands magasins européens, c’est aussi une demi-performance : Harrods comptabilise seul, 540k fans, el Corte Inglès 1,5 million.

En France donc, ce sont les Galeries Lafayette qui sont les plus performantes, notamment en taille de communauté puisqu’elles réunissent 68% de cette base avec 455k fans sur sa page principale.  La marque est très active sur Facebook et reçoit en retour un bon niveau d’engagement. Sa communauté reste encore assez réduite au regard de son engagement e-commerce et la force de son réseau au niveau national.

Le Printemps est deuxième sur Facebook avec une communauté de 146k fans sur deux pages (Place des tendances et Printemps). Son implication est plutôt faible sur la page Printemps et très active sur Place des tendances. Ce qui correspondrait à deux approches distinctes entre une plateforme de marque et une plateforme e-commerce. Le Bon Marché talonne le Printemps même si sa communauté est beaucoup plus restreinte grâce à un rythme de publication soutenue et des contenus qui suscitent l’engagement des internautes. Le BHV dispose d’une base de 37k fans mais est moins actif que ses concurrents et engage très peu malgré des contenus soignés.

Twitter

Sur le réseau de microblogging, les Grands Magasins français n’excellent pas là non plus. La base de followers totale est de 30 000 twittos (contre 77k pour Debijenkorf au Pays-Bas, 108k pour le Corte Ingles en Espagne, 223k pour Selfridges et 371k pour Harrods en Angleterre par exemple).

Les Galeries Lafayette tirent leur épingle du jeu avec une communauté de 20k followers soit 67% de la base française. C’est aussi la marque la plus active avec 5 tweets publiés par jour en moyenne loin devant ses concurrents qui peinent à dépasser 1,5 tweet/jour.

Les grands magasins français restent peu engagés sur twitter. On note que les grands acteurs européens ont massivement investis le réseau tant pour la promotion de leur produits, communication corporate et pour la gestion du SAV. Leur activité est à la mesure de cet engagement. El Corte Inglès, Selfridges ou Harrods publient 10 à 16 tweets par jour sur plusieurs comptes.

strategie digitale bhv marais


 Le Printemps, acteur du e-commerce avec Place des Tendances, est étonnamment peu actif sur Twitter. C’est pourtant un bon moyen de valoriser son catalogue de produits, diffuser et viraliser ses offres et promotions.

Youtube

Le Printemps est le seul acteur inactif. Tous les autres magasins ont publié des vidéos sur la période étudiée (neuf derniers mois). Les trois magasins ont posté 92 vidéos vues 72 000 fois au total.

Les Galeries Lafayette concentrent la plus grande part des vues (53k) mais c’est aussi parce que ce sont aussi le plus grand producteur (60 vidéos). Les publications sont assez diverses avec des tutoriels beautés, des interviews de stylistes, des reportages courts sur les évènements en magasins et making-of. Une série de vidéo a été lancée en septembre 2013 – « Made in love » – articulée autour de teasers courts et d’une vidéo longue présentant tous les services, produits et univers de la marque. Le résultat de l’opération est plutôt mitigé avec 16k vues pour 11 vidéos.

Le BHV Marais a publié 11 vidéos sur les neuf derniers mois de l’étude et généré 6500 vues et 26 interactions (j’aime, j’aime pas ou commentaire). Cette performance basse montre une sous valorisation des vidéos dans l’écosystème de la marque. Les contenus sont pourtant soignés et certains présentent un caractère exclusif (interview de Vivienne Westwood par exemple).

La comparaison avec des acteurs européens est encore en défaveur des français. El Corte Inglès publie en moyenne 31 vidéos par mois pour 41k vues, Debijenkorf est lui très investi dans la promotion des contenus puisqu’avec 6 vidéos par mois, il atteint des volumes de plus d’1 million de vues. Ces acteurs ont donc mis la vidéo au cœur de leur écosystème soit dans la production, soit dans la promotion. Une tendance qui ne se ressent pas en France alors même que Youtube est un des principaux carrefours d’audience du web.

Les autres réseaux sociaux : des terrains d’expérimentation

Sur les réseaux sociaux plus « secondaires », il faut mentionner la performance des Galeries Lafayette qui enregistrent un score de 18 points sur Google+ (seule enseigne présente et active). L’enseigne compte 43k abonnés et publie régulièrement. Les niveaux d’engagement très bas, reflètent une caractéristique du réseau.

Sur Instagram, deux marques s’illustrent : Les Galeries Lafayette une nouvelle fois et le BHV Marais. Ce dernier réunit une communauté d’environ 1000 fans et affiche une activité soutenue (environ 1 post par jour). C’est un premier pas sur le réseau encourageant mais le compte pourrait gagner en visibilité avec une meilleure utilisation des codes du réseau.

Les Galeries Lafayette avec une communauté de 19k instagramers publient moins que son concurrent (0.5post.jour) mais obtient des niveaux d’engagement plus élevés (177 interactions/post en moyenne). Les contenus reproduisent à la fois des coulisses de magasins et des focus produits bien réalisés (mention de la marque, utilisation d’hashtags ciblés, etc.).

Ce réseau, très visuel et propice à l’engagement, est encore émergent en France pour les grands magasins. Mais les exemples européens montrent que la diffusion de contenus liées à des marques de luxe, aspirationnelles, est très prometteuses. Harrods parvient à réunir plus de 384k instagramers (soit presque autant que de followers sur twitter) mais avec des niveaux d’interactions beaucoup plus élevés (4000 likes pour des posts de produits de marque contre une trentaine d’interactions par tweet).

Le BHV Marais, le Printemps, et les Galeries Lafayette sont les acteurs présents et actifs sur Pinterest avec une avance toujours très forte pour le dernier. Les Galeries réunissent 3700 abonnés à son compte contre 286 pour le BHV. En termes de publication, l’avantage est au BVH qui au travers de 20 tableaux et 443 épingles présentent des tendances (Mode, Maison, Noël, etc.), ses vitrines, et les évènements en magasin.

Le Printemps, avec son compte dédié à Place des Tendances, valorise son catalogue produit au travers de tableaux consacrés à des catégories de produits (sacs, lingerie, shoes, bijoux…), des couleurs (Or, bleu, colorama, etc.). L’écho est limité avec seulement 150 abonnés.

Sur les réseaux sociaux professionnels, la présence est a minima que ce soit sur LinkedIn ou Viadéo. Les Galeries Lafayette dominent de nouveau et leur page reste la plus performante (description, publication de posts et d’offres d’emploi).

Le Mobile : un premier pas seulement

Le tournant du web mobile a bien été saisi par les quatre enseignes. Ainsi, presque toutes proposent une version de leur site Internet compatible avec le web mobile. Seul le Bon Marché n’offre pas d’interface adaptée.

Les mondes applicatifs des grands magasins sont très restreints. Les Galeries Lafayette sont les seules à proposer au moins une application sur iOS et Android. Le Printemps en propose seulement sur iOS. Dans les deux cas, les indices de popularité des applications sont très faibles. Les applications peu orientées e-commerce expliquent ces performances faibles. Les fonctionnalités restent très proches de ce que l’on peut trouver via du web mobile (magasins le plus proches, actu, etc.). Seule l’insertion d’offres commerciales est un plus.

En résumé

Web : Le web constitue la base solide du rayonnement des quatre grands magasins sur le digital. Pour le Bon Marché et le BHV, le social fait presque jeu égal avec cette dimension. Les enseignes faisant le pari de plateformes e-commerce et d’un réseau physique de magasins étendus comme le Printemps et Galeries Lafayette sont les plus puissants sur cette dimension.

Social : Les enseignes sont bien présentes sur les réseaux sociaux. Leur écosystème est plutôt bien déployé. Toutefois, la démarche est à mi-chemin au vu des communautés de taille réduite ou des niveaux d’activité et d’engagement limités. Les Galeries Lafayette s’illustrent par un niveau constant de performances sur presque tous les réseaux et une construction de passerelles entre chacun. Printemps enregistre une contre-performance par rapport à sa taille tandis que le BHV Marais très offensif parvient à jouer au-dessus de sa catégorie. Le Bon Marché profite de sa renommée pour fédérer sans toutefois parvenir à briller.

Mobile : Le tournant du web mobile est saisi pour toutes les enseignes sauf pour Le Bon Marché. Sur le mobile, aucune ne parvient à briller et à proposer des services vraiment innovants ou adaptés à une consommation mobile.

Par rapport à d’autres acteurs européens au chiffre d’affaires ou positionnement équivalent, les grands magasins français semblent dépassés sur le social. C’est principalement le fait d’une attitude qui relève plus de la présence active que de la recherche d’un rayonnement.

Nicolas Masson
@LaFactoryNPA
@nicolasdriss