[Etude] Top 15 des marques de spiritueux en France

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Si le digital a profondément modifié la communication des grands groupes de distribution, le secteur des spiritueux est encore frileux à adopter cette démarche.

Ricard, marque française historique, se détache des autres marques, avec une note globale de 11, de 3 points supérieure à celle de Jack Daniel’s, second du classement, quand l’écart entre les autres marques est d’1 point. Havana Club occupe la 3ème place.

Le Classement général du TOP 15 selon la performance des marques

Graphe classement Sans score

 Le score moyen du secteur des Spiritueux est de 5 points.

Jameson, Eristoff, Bacardi et Bailey’s suivent avec des notes au-dessus de la moyenne, qui est de 5, et Captain Morgan (groupe Diageo), encore peu connu en France, profite de son rayonnement mondial. Enfin les deux derniers du classement, Hennessy et Get 27 sont loin derrières leurs concurrents, avec des notes de 2 et 3. Ces notes se justifient par leur inactivité sur le social et le mobile.

Une réglementation contraignante

Les marques de spiritueux sont soumises dans leurs démarches publicitaires à de nombreuses contraintes juridiques. Si la Loi Evin autorise la publicité sur Internet, elle limite les marques à n’y diffuser que des éléments « objectifs » sur leurs produits (origine, description, mode de consommation…). Seule une simple présentation des produits est autorisée, et il est proscrit d’inciter à la consommation. Cette réglementation est propre à la promotion des produits alcoolisés et s’applique à tous les supports (presse, affichage, TV).

Ricard a par exemple été condamné pour le slogan « Un Ricard, des rencontres », considéré comme une incitation à la consommation d’alcool et donc contraire à la loi.

En outre, la publicité est interdite sur les sites destinés à la jeunesse et/ou dont l’activité principale est en lien avec le sport. La mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » est obligatoire. De ce fait, la communication est fortement limitée et la promotion des produits largement encadrée, bien que moins fortement que sur les supports télévisuels.

Des spécificités nationales

En comparaison à d’autres pays, comme la Grande Bretagne, où la réglementation est moins contraignante, la communication des grandes marques de spiritueux est, en France, beaucoup plus réglementée.

Certaines marques, comme Ricard, tentent malgré ces contraintes, de proposer des contenus digitaux innovants.

A l’inverse, d’autres, telles que Smirnoff abandonnent toute démarche digitale en France. La marque de vodka n’est pas présente dans le classement car malgré sa popularité sur le marché français, elle ne dispose pas d’un site web français et est totalement absente des réseaux sociaux (elle possède une page Facebook, mais son dernier post remonte à plus de 6 mois). Pourtant elle a un lourd dispositif web et social en anglais, avec des comptes Facebook, Twitter, Youtube et Pinterest, sur lesquels elle est très active.

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Analyse de la performance des marques

Les marques de spiritueux ont actuellement un rayonnement digital relativement faible en comparaison à celui d’autres secteurs. Le cadre réglementaire contraignant limite leur marge de manœuvre et les force à adapter leur stratégie. La publicité est limitée aux éléments « objectifs » des produits (origine, description, mode de consommation), ce qui réduit fortement le spectre de leurs éléments de communication, tout du moins en ce qui concerne la publicité « classique » (bannière web par exemple).

Scores globaux

Le volet web : un rayonnement encore très limité

Les marques de Spiritueux ont un rayonnement sur le web très limité et c’est sur le social et le mobile qu’elles obtiennent des scores plus élevés.

Score par dimension

Les marques ont globalement fait le choix de ne pas axer leur communication sur le web et de se focaliser sur le social, Facebook en particulier.

L’affinitaire, une stratégie payante

Afin de s’adapter à ces contraintes, certaines marques ont développé des stratégies digitales innovantes. Ricard, avec son Ricard SA Live Music a opté pour de l’affinitaire, avec un site dédié à la musique, proposant des concerts et permettant de découvrir de nouveaux talents. Le Ricard SA Live Music a des comptes sur plusieurs réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube). La marque se retrouve ainsi en tête du classement. C’est vers ce type de stratégie que les marques devraient orienter leur communication, en élargissant son discours à d’autres centres d’intérêt et en leur proposant des contenus plus diversifiés, sur des sujets variés.

Le social permet l’interaction

La typologie des contenus qui parvient à susciter l’interaction des consommateurs fonctionne également bien, comme montre le succès des divers jeux concours diffusés par les marques. Ballantine’s et son projet de nouveau concept de bar a suscité l’intérêt des consommateurs, en le mettant au cœur du projet. Les concours photos ont également un grand succès, tel que le dernier concours Martini sur Instagram, où l’utilisateur doit mettre en scène son verre de Martini sur le réseau.

Le social et le mobile une adaptation aux contraintes légales

Si les marques sont peu performantes sur le web, en raison de contraintes légales propres à ce secteur, c’est sur le social et le mobile que leur marge de progression est grande. Ces deux supports leur permettent d’établir des contacts directs avec leurs communautés et d’interagir avec elles. Le volet social permet de diffuser des contenus régulièrement et instantanément. Cependant, l’approche sociale nécessite de bien définir les attentes des fans afin de leur proposer des contenus adaptés à leurs attentes. Les messages purement promotionnels sont peu efficaces, comme on peut le voir avec les scores limités sur cette dimension de Get 27 et Bailey’s.

Facebook bien installé, les autres réseaux encore peu exploités

Si les marques sont globalement présentes et actives sur Facebook, leur exploitation des autres réseaux est limitée. Les contenus vidéos ne sont pour l’instant pas utilisés malgré leur popularité dans d’autres secteurs et d’autres pays, avec des vidéos tutorielles de cocktails par exemple ou des contenus affinitaires divers, et les réseaux comme Youtube manquent à la stratégie digitale des marques. Smirnoff a créé sur sa chaîne Youtube internationale une web série, « The Party » avec des épisodes de moins de 10 minutes, dans lesquels les produits de la marque sont mis en scène. Le dernier épisode comptabilise près de 2 millions de vues.

The party

Le mobile : un atout à développer

La dimension mobile est actuellement peu exploitée et sa popularité doit être prise en compte par les marques. Les applications iOS et Android, presque inexistantes pour le moment sont des supports que les marques doivent adopter, et l’intégration d’une option de localisation est un élément intéressant pour orienter les consommateurs dans leurs choix d’achat. On note que la stratégie est en générale mondiale avant d’être pensée et adaptée localement. Des stratégies de communication orientées vers ces nouveaux supports permettront aux marques de spiritueux d’accroitre leur rayonnement digital, malgré les contraintes légales auxquelles elles sont soumises et de développer de la taille de leurs communautés.

Etude réalisée par Clémentine Kailey

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L’étude a été réalisée sur une sélection des marques considérées comme les plus importantes dans l’industrie des spiritueux. L’analyse des scores a été permise grâce à l’indice exclusif La Factory NPA du Rayonnement Numérique des Marques. Il mesure la performance globale des marques sur les trois dimensions digitales : le web (popularité des sites, indexation), les réseaux sociaux (présence et activité de la marque, engagement des communautés sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Viadéo), le mobile (adaptation des sites aux usages mobiles, présence, popularité et performance des applications sur iOS et Android). L’indice est construit à partir de plus d’une centaine de variables sur les différentes dimensions étudiées. Les relevées prennent en compte un historique de 3 à 9 mois sur un périmètre national.