[Etude] Stratégies digitales des enseignes de Bricolage en France

En juillet 2014, la Factory NPA a publié la 4ème édition du TOP 100 du Rayonnement Numérique construit à partir de son indice exclusif qui mesure la performance des marques sur le web, les réseaux sociaux et le mobile. Le dossier complet contenant l’analyse des stratégies des 100 plus grands annonceurs plurimédias en France est désormais disponible.  

Score global selon l’indice du rayonnement numérique (web, social & mobile)

Leroy Merlin 35 points
Castorama 25 points
Mr. Bricolage 12 points

La grande distribution est un secteur en mouvement sur le digital et celui du bricolage n’y échappe pas non plus. Les logiques ROPO (research on line, purchase off-line) ou bien de click-to-store viennent modifier la relation des marques avec leurs clients et prospects. De même, les réseaux sociaux se placent de plus en plus au centre de la relation client et notamment sur les stratégies de préférence de marque dans un contexte de concurrence accrue. Enfin, le mobile lui aussi bouleverse la grande distribution qui voit son audience lentement basculer sur les nouveaux devices.

Dans ce contexte, Leroy Merlin, Castorama et Mr. Bricolage, tous les trois présents parmi les cent plus grands investisseurs pluri-médias en France, ont développé des écosystèmes digitaux et stratégies assez différents. La Factory NPA, à partir du TOP100 du Rayonnement Numérique, propose un focus sur ce secteur très dynamique.

Leroy Merlin domine largement quand Castorama peine à exploiter tout son potentiel

La stratégié digitale des enseignes du bricolage sur le web, social et mobile

Les scores représentent la performance globale des marques sur le web, social & mobile

Leroy Merlin : seul acteur de dimension national
Leroy Merlin, comme dans la précédente édition du TOP100 de Janvier 2014, s’illustre par ses performances. Il est toujours à un très haut niveau puisqu’il est 22ème du TOP devant des marques comme McDonald’s, Renault ou Auchan.  Par rapport à la dernière édition du TOP100 de janvier 2014, Leroy Merlin enregistre un score équivalent. Il baisse légèrement sur la dimension web (-4%) et social (-3%) mais progresse sensiblement sur la dimension mobile (+10%).

Leroy Merlin est le leader du Bricolage en France sur le web

Sa performance est à la fois solide sur le web puisqu’il s’y classe 16ème mais aussi sur le volet mobile où il se maintient à la 24ème place. Sur le volet Web, on observe toujours un acteur innovant avec une plateforme e-commerce bien construite en termes d’ergonomie et de parcours client même si la homepage peut sembler assez chargée. L’optimisation SEO est elle-aussi plutôt bien soignée avec toutefois encore un champ d’amélioration possible dans l’optimisation des structures des pages et d’un point de vue éditorial (enrichir les contenus, etc.).

Le volet social est moins puissant puisque la marque ne parvient pas à investir tous les réseaux avec la même efficacité. On observe en effet une performance bonne mais déséquilibrée avec un investissement massif de la plateforme YouTube. C’est une stratégie payante puisque son rayonnement social est d’abord construit sur cette plateforme. Toutefois, en termes de rationalisation des efforts, on peut se poser la question de la quantité de vidéos produites et postées par rapport au rayonnement (plus de 500 vidéos postées neuf mois, 1400 au total).  De plus, Leroy Merlin est leader du bricolage sur Facebook, on peut observer que la performance par rapport aux acteurs de la distribution comme les GSA restent assez limitée. Il y a donc des voies d’améliorations possibles.

Castorama à la peine avec une stratégie limitée de rayonnement

Castorama n’affiche pas la même dextérité que son concurrent. Il est 47ème du TOP100. Il semble que le virage social et mobile n’ait pas été pleinement appréhendé. Sur le volet Web en effet, il est 25ème, à 5 points de son concurrent. Par contre, sur la dimension Social et Mobile, les scores sont presque anormalement bas pour un acteur de cette catégorie.

Tous les acteurs de la grande distribution ont réussi à tirer parti du Social notamment pour fédérer de très larges communautés. Ici, on observe un acteur distancé et peu offensif qui ne parvient ni à fédérer ni à engager sa communauté. Par rapport à la précédente édition du TOP100, nous observons un effort important sur Facebook qui se traduit par une performance en hausse de plus de 70%. Ainsi, il rééquilibre son score et réduit l’écart avec son concurrent direct Leroy Merlin. Toutefois, en six mois Leroy Merlin est parvenu à recruter 50 000 nouveaux fans contre seulement 10k pour Castorama. Ce dernier réalise sa performance grâce à un niveau d’engagement bon et un rythme de publication plus soutenu. Toutefois sur le recrutement d’audience, il est encore à la peine.

Sur le reste du Social, Castorama est plutôt absent. Certes, il affiche des performances moyennes sur YouTube, mais comparées à celles de Leroy Merlin ou bien des acteurs de la grande distribution en général, elles sont très fiables. En effet, YouTube est l’un des principaux viviers d’audience de la grande distribution en France. Carrefour, Auchan, Kiabi, etc. ont d’ailleurs encore accéléré sur ce volet au cours du dernier semestre.

appli_castorama

Sur le volet Mobile, Castorama est plutôt à la peine même si son application sur iOS « Faciliter et concrétiser vos projets » est la plus populaire du secteur bricolage. Son site n’est pas adapté mobile et renvoie vers l’application ou le site classique. C’est un biais certain dans le sens où dans un contexte de mobilité, l’internaute a peu de solutions pour naviguer. D’autant plus que ce phénomène est considérable puisque qu’environ 38% des mobinautes surfent depuis les points de vente pour comparer les prix (source Fevad / Médiamétrie / Juin 2013).

Monsieur Bricolage joue dans sa catégorie sans briller

83ème du TOP100, Monsieur Bricolage est au bas du classement. Monsieur Bricolage fait son entrée dans le classement, donc pas d’évolution. Brico Dépôt lui est sorti du fait d’investissements moindres sur la période sélectionnée.

Il joue toutefois dans sa catégorie et à la mesure de son investissement dans sa stratégie digitale. Comme pour tous les acteurs de la distribution, le volet Web est assez puissant puisqu’il obtient 15 points (proche des 19 points de la moyenne générale). Pour les deux autres volets Mobile et Social, la nouvelle marque du groupe Kingfisher est absente ou sans performances notables.

mr-bricolage-facebook

Ainsi sur Facebook, avec une communauté de 54000 fans, les volumes d’engagement sont bas voire très faibles. Faute d’optimisation suffisante de la charte éditoriale, fréquence de publication et mise en forme.

Les marques Bricolage par rapport au TOP100 et à la Distribution
Par rapport à l’ensemble du TOP100, le Bricolage serait un secteur moyen qui ne performe que sur la dimension Web. Sur les volets Social et Mobile, il enregistre en effet des scores inférieurs à la moyenne de l’ensemble des acteurs. Grâce à la puissance de leurs plateformes e-commerce, véritables catalogues de produits dont le référencement est généralement bien maîtrisé, les marques Bricolage parviennent à une moyenne de 24 points contre 19. C’est encore plus accentué sur le secteur de la Grande Distribution avec 24 points contre 16.

Le Social est le point noir du Bricolage sur le digital. En effet, la moyenne est de 19 points contre 30 points pour les 100 acteurs plurimédias en France. Et même dans la Grande Distribution, la moyenne est de 28 points. Seul Leroy Merlin parvient à se maintenir en haut du classement parmi les grandes marques de la distribution en France.

La raison de cette contre-performance sur le Social réside dans un investissement limité des plateformes sociales. La performance sur Facebook reste peu élevée en termes de communautés et d’engagement par rapport aux GSA, à la Mode et même au Hi-Tech. Ensuite, les autres réseaux semblent peu sollicités dans la stratégie des marques (à l’exception de YouTube pour Leroy Merlin), contrairement à ce que les grands de la Distribution peuvent faire comme FNAC sur Twitter et Instagram ou Auchan et Darty sur Twitter, etc.

En résumé :

 Leroy Merlin : un acteur très engagé qui parvient à susciter l’engagement et fédérer une communauté intéressante sur plusieurs grands réseaux. Sur la dimension Web, la marque est bien à l’offensive sur sa plateforme qui est aussi déclinée sur le mobile.

On observe que, sur la dimension Social, Leroy Merlin peut aller beaucoup plus loin dans la construction de son univers/discours et de sa déclinaison sur les réseaux sociaux. Des champs restent ouverts pour la marque qui doit incarner à la fois la proximité avec tous ses publics, mais être une source d’inspiration pour ses fans via divers types de contenus (autres que tutoriels). Des réseaux comme Twitter et surtout Instagram peuvent être un champ à investir et un véritable vivier d’engagement pour la marque.

Castorama doit mieux exploiter son potentiel, car ses performances en termes de visibilité et de rayonnement digital reposent principalement sur sa plateforme web. L’enseigne se laisse distancer sur les deux volets les plus stratégiques que sont le Social et le Mobile. Les performances en recul sur le Web sont aussi à mettre en lien car de bonnes performances sociales et des passerelles solides vers le web peuvent fortement dynamiser l’écosystème digital de la marque et accentuer son rayonnement global.

Monsieur Bricolage doit décliner sa stratégie sur tous les volets du digital. Sa plateforme web est construite, l’audience et la popularité du site sont certes plus limitées que celles de ses concurrents, mais sûrement très en lien avec son chiffre d’affaires et la couverture du pays par ses magasins. Toutefois, c’est un terrain en friche donc qui est laissé sur les réseaux sociaux et cette absence d’investissement profite aux concurrents de la marque. Mr. Bricolage devra investir le Social et le Mobile pour aller à la rencontre de ses clients et chalands et entretenir avec eux la préférence de marque sous peine de se couper d’importants bassins d’audience et d’engagement en croissance.

Nicolas Masson
@nicolasdriss


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L’étude est issue du TOP 100 du Rayonnement Numérique des marques publié en Juillet 2014. L’analyse des scores a été permise grâce à l’indice exclusif La Factory NPA du Rayonnement Numérique des Marques. Il mesure la performance globale des marques sur les trois dimensions digitales : le web (popularité des sites, indexation), les réseaux sociaux (présence et activité de la marque, engagement des communautés sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Viadéo), le mobile (adaptation des sites aux usages mobiles, présence, popularité et performance des applications sur iOS et Android). L’indice est construit à partir de plus d’une centaine de variables sur les différentes dimensions étudiées. Les relevées prennent en compte un historique de 3 à 9 mois sur un périmètre national.

La Factory NPA a publié en février 2014 une précédente étude du secteur du Bricolage en France. Les acteurs référencés étaient Leroy Merlin, Castorama, Brico dépôt & Bricomarché. Ces deux derniers acteurs n’apparaissaient pas dans la liste des plus grands investisseurs pluri-médias en France de la dernière édition du TOP 100 du Rayonnement Numérique de Juillet 2014.