La publicité sur Instagram est lancée en France

La France est un marché stratégique pour Instagram qui lance son offre avec un nouveau format et une sélection d’annonceurs français.

L’essentiel
• Instagram a lancé les premières publicités sur son réseau le 9 mars 2015
• Le réseau mise sur la qualité des publicités pour susciter l’adhésion des membres
• Les formats publicitaires évoluent pour mieux correspondre aux besoins des annonceurs

premières publicites sur InstagramNouveau cap dans le développement d’Instagram qui vient d’annoncer le lancement de la publicité en France. Depuis le 9 mars 2015, les publicités sur Instagram sont visibles dans le flux d’images des membres français. A l’image de Facebook, Twitter, Pinterest ou Tumblr, l’arrivée de la publicité sur un réseau social est stratégique puisqu’il doit à la fois contenter les objectifs des marques tout en prenant soin de ne pas dénaturer l’expérience de ses membres. Instagram a développé une stratégie originale pour répondre à ces deux objectifs.

Annonce de la publicité et réactions des membres français

La France est un marché stratégique pour Instagram. Il s’agit du premier pays non anglophone et deuxième en Europe où il lance son offre publicitaire (après les USA, Royaume-Uni, Canada et Australie).

Jusqu’à présent, les marques actives sur le réseau pouvaient toucher uniquement les membres abonnés à leur compte avec leurs posts. Avec les posts sponsorisés elles vont pouvoir aussi être visibles auprès des membres non-abonnés.  Les publicités s’afficheront ainsi directement dans le flux d’images des Instagramers avec un icône « sponsorisé » pour mentionner le caractère publicitaire de la publication. Il s’agira de photos ou bien de vidéos courtes (maximum de 15 secondes).

L’affichage des publicités peut être ciblé en fonction de critères sociodémographiques simples : âge et genre. Par la suite, il va être possible de cibler selon les centres d’intérêt des membres définis par leurs abonnements et likes.

Réaction des membres du réseau. La réaction des membres français sur le post d’annonce publié par Instagram est assez prévisible. A l’image de ce que l’on a pu observer sur Facebook ou Tumblr, les commentaires sont négatifs. Plusieurs membres déclarent même quitter le réseau du fait de l’arrivée de la publicité (à ce jour, ces comptes étaient encore actifs).

reactions des membres d'Instagram publicite

Après l’effet d’annonces et les premières campagnes, on peut s’attendre à ce que l’arrivée de la publicité ne coupe pas la dynamique de croissance d’Instagram. D’autant plus que les posts sponsorisés doivent arriver de manière progressive et avec une attention particulière pour la qualité des contenus. Il peut même y avoir un effet de curiosité assez positif pour les marques.

 Instagram veut susciter l’adhésion par la qualité des annonces

Face aux réactions très mitigées suscitées par l’arrivée de la publicité sur d’autres réseaux  (Tumblr, Facebook), les dirigeants d’Instagram ont pris soin de développer une approche progressive et qualitative.  Kevin Systrom, cofondateur d’Instagram déclarait le 6 mars 2015 dans Les Echos « si nous avons attendu avant de monétiser le service, c’est que nous voulions être certains que cela ne gâcherait pas l’expérience des utilisateurs. La communauté est et reste notre priorité absolue. La première année, d’ailleurs, j’ai personnellement validé chaque campagne de publicité qui tournait chez nous. »

Qualité et rareté. En effet, Instagram a choisi de proposer une entrée en douceur et haut-de-gamme de la publicité sur son réseau à l’image de ce qu’il a déployé aux Etats-Unis. Aussi, toutes les marques n’ont pas accès à la publicité sur la plateforme. Seules quelques-unes directement sélectionnées par Instagram ont pu participer à ce lancement. En France 7 marques font partie des premiers annonceurs : Air France, Guerlain, Lacoste, Yves Saint-Laurent Beauté, Orange, Coca-Cola et Séphora. .

Ils ont directement travaillé avec les équipes d’Instagram en France comme l’explique Laurent Solly, directeur général de Facebook en France : « Pour ce lancement, nos équipes ont collaboré étroitement avec plusieurs grandes marques françaises pour créer des contenus inspirants et des vidéos engageantes. Instagram a introduit avec un succès incroyable une manière de communiquer par l’image, d’exprimer une émotion, une idée ou décrire un moment. Notre objectif est d’aider les marques à créer ces émotions, en restant en phase avec leur ADN et transmettant leurs valeurs et leurs histoires. »

Intérêts multiples pour les annonceurs. Les campagnes sélectionnées doivent proposer une approche créative et originale pour mieux s’insérer dans le réseau et adopter ses codes.

Les premières marques en France respectent clairement le cahier des charges. Elles déploient ou prolongent de nouvelles campagnes très créatives comme Air France qui doit lancer une campagne vidéo « #Franceisintheair », Guerlain avec une campagne photo « Terracotta  de Guerlain réinvente les monuments parisiens sur Instagram » ou Coca-Cola qui célèbre les 100 ans de la bouteille « contour » avec une campagne photo.

Pour ces premiers annonceurs, les intérêts sont multiples et se recoupent souvent. Chez Coca-Cola, on recherche la cible des adolescents et la capacité à créer de l’émotion. Chez Lacoste, Orange, ou Yves Saint-Laurent c’est à la fois la capacité de la plateforme à véhiculer des émotions par l’image que l’aspect très créatif qui sont mis en avant. Air France et Guerlain mettent aussi l’accent sur l’aspect innovant, tendance, d’être présents sur Instagram.

Un nouveau format publicitaire plus adapté aux besoins des annonceurs

Instagram est déjà orienté vers la performance. Il vient en effet d’annoncer le lancement d’un nouveau format de publicité aux Etats-Unis avec des publicités cliquables. C’est une rupture assez forte puisque l’originalité d’Instagram dans l’univers des réseaux sociaux était que toute l’expérience utilisateur était contenue dans l’application. Les liens vers les d’autres plateformes, sites, contenus ne sont pas actifs (hormis dans la bio des membres) et les seuls contenus consommables hébergés sur Instagram.

Aujourd’hui, dans le nouveau format proposé par Instagram, les marques vont pouvoir afficher plusieurs contenus dans un carrousel et proposer « d’en savoir plus » avec un lien vers une plateforme externe.

A New Way for Brands to Tell Stories on Instagram from Instagram on Vimeo.

Pour les marques, ce nouveau format est très intéressant puisqu’il permet de faire le lien entre univers Instagram et leur plateforme. Il peut servir de prolongement d’expériences de marques de luxe par exemple, automobile avec la possibilité d’aller plus loin dans la découverte d’une gamme de produit. Pour les acteurs e-commerce, c’est encore plus prometteur puisque le lien intégré est une passerelle vers la vente en ligne.

Nicolas Masson
@LaFactoryNPA
@nicolasdriss