Comment les musées investissent les réseaux sociaux ? – MuseumWeek

Musées & réseaux sociaux :

Des présences fortes mais des marges de progression importantes à exploiter.

A l’occasion de la Museum Week, comme en 2014, La Factory NPA s’est penchée sur les stratégies digitales des musées en étudiant les dispositifs de 10 des musées français les plus fréquentés et les a analysés en fonction de leurs performances sur le web, les réseaux sociaux et le mobile. En exclusivité, elle publie les premiers éléments d’analyse concernant la partie « réseaux sociaux ». Pour connaître la totalité de l’étude, un formulaire de demande est présent en bas de l’article. 

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En moyenne les musées sont présents et actifs sur 5,7 réseaux contre 6,6 sur l’ensemble des 100 premiers annonceurs en France. Leur utilisation est plus restreinte et seul le musée du Louvre est présent sur les 9 réseaux étudiés. La Cité des Sciences et de l’Industrie possède le deuxième écosystème social le plus étendu avec une présence entretenue sur 8 des 9 réseaux.

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Présence des musées par réseau social en France

Le musée de l’Orangerie est peu présent sur les réseaux puisqu’il concentre toute son activité sur Facebook et Twitter. Toutefois, cette concentration des efforts paie puisqu’il affiche de bons niveaux d’engagement sur ces deux plateformes.

Facebook et Twitter sont les deux réseaux les plus plébiscités, tous les musées y sont présents avec un ou plusieurs pages/comptes. YouTube reste la première plateforme vidéo des musées même si Dailymotion est utilisée comme plateforme principale – et avec de vraies performances – par certaines institutions comme le Museum National d’histoire naturelle, le musée d’Orsay et le Centre Pompidou.

Google+ et Pinterest sont peu sollicités et souvent les lieux de maigres performances. Le Louvre et le château de Versailles étonnent par contre sur Google+ avec des audiences larges et engagées, majoritairement internationales, sur ce réseau qui a peu séduit en France.

Facebook : Le Louvre largement en tête

Les musées réunissent près de 3 millions de fans cumulés sur l’ensemble de leurs pages principales sur Facebook. C’est de loin le premier carrefour d’audience sociale pour les musées.

Puissance : des communautés inégales

Le musée du Louvre y est surperformant par rapport à ses confrères puisqu’il réunit à lui seul 54% de la base de fans des pages avec sa page principale et ses 1,62 millions de fans. Le Centre Pompidou est son premier challenger avec une communauté de 458k fans devant le château de Versailles qui est distancé et réunit 225k fans. Ces deux derniers musées devraient pouvoir attirer un public plus large compte tenu de leur aura internationale.

Plus effacés sur Facebook, on retrouve La Cité des Sciences (41k), le MNHN (31k), le Musée de l’Orangerie (17k) et le Musée de l’Armée (7k fans).

Des marques très actives

En termes d’activité, les musées font preuve d’un dynamisme certain puisqu’en moyenne ils publient 2 posts/jour. La Cité des Sciences et de l’Industrie est la plus dynamique sur sa page avec de très nombreuses publications quotidiennes. Le Quai Branly et le muséum national d’histoire naturelle sont les moins actifs avec moins d’un post/jour.

Des contenus plébiscités

Le Musée de l’Orangerie avec une communauté encore restreinte (17k fans) fait preuve d’une vraie capacité à engager sur ses contenus avec une utilisation importante d’images et de vidéos. La tonalité des posts qui jouent la proximité avec la communauté est un des ressorts de cette performance. C’est d’ailleurs un positionnement qui fonctionne aussi sur Twitter.

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Twitter : vraies performances pour les musées

Les musées font preuve d’un certain dynamisme sur Twitter puisqu’en moyenne ils twittent 4,9 fois par jour. Cela prouve une vraie dextérité et une richesse de contenus qui est exploitée sur ce réseau. Dans le détail, le Musée du Louvre fédère près de 25% de l’ensemble de la communauté des musées sur Twitter avec son compte principal @MuseeLouvre et ses 286k followers. Le Centre Pompidou est un puissant challenger avec 257k followers. Orsay, le Grand Palais et la CSI suivent.
Après le Quai Branly, le Centre Pompidou fait partie des musées les plus actifs sur Twitter. Il utilise le réseau pour promouvoir ses expositions et événements en utilisant et promouvant des hashtags officiels d’exposition ou le nom des artistes pour ouvrir des espaces de discussions sur le réseau (#Telemaque, #Picasso, #QuestCeQueLaPhoto…). Twitter est aussi utilisé pour viraliser les offres commerciales du musée avec des contenus image adaptés =>

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Instagram : Un réseau en plein développement mais encore sous-exploité

Alors que la petite polémique sur les perches à selfie et les photographies de Fleur Pellerin ont occupé un peu l’attention, Instagram est le réseau qui monte dans les stratégies des musées au vu de l’engouement de leurs visiteurs pour ce réseau et de leur engagement soutenu.

6 musées sont présents aujourd’hui et seulement 4 entretiennent une véritable activité sur le réseau : Musée du Louvre, Château de Versailles, Cité des Sciences et le Grand Palais. Le Musée du Louvre est le véritable témoin du potentiel du réseau avec une communauté de 120 000 abonnés et des niveaux d’engagement élevés. Toutefois, on peut regretter que le musée n’exploite pas tout le potentiel de son compte avec une fréquence de publication peu régulière et une charte éditoriale dont les contours ne sont pas entièrement clairs.

cite des sciences instagram csi

Musee Louvre InstagramQuand on observe la résonance des musées en termes d’UGC sur Instagram, on voit que le potentiel est très important : plus d’un million de médias publiés avec les hashtags #Louvre, 200k pour Pompidou, 500k pour Versailles. Les musées au public international et même français devront intégrer ce réseau qui s’impose comme deuxième plateforme sociale chez de plus en plus de musées outre-Atlantique.

 

Notre étude complète l’écosystème digital des musées en France
La Factory NPA révèle le classement des 10 premiers musées français en fonction de leurs performances sur le web, les réseaux sociaux et le Mobile. En exclusivité et à l’occasion de la #MuseumWeek, elle publie les premiers éléments d’analyse concernant la partie « réseaux sociaux », la totalité de l’étude (web, social & mobile) est disponible sur demande via le formulaire ci-après.

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L’étude a été réalisé en mars 2015 sur les sites, pages & comptes sociaux, applications iOS/Android des 10 musées à partir de données opérateurs et data collectée par les outils La Factory NPA. Les 10 musées sont : Le musée du Louvre, le Musée d’Orsay, le Centre Pompidou, Le Grand Palais, Le Château de Versailles, le musée de l’Orangerie, le Musée de l’Armée, le musée du Quai Branly, la Cité des Sciences et de l’Industrie, et le Muséum national d’histoire naturelle.

L’analyse des scores a été permise grâce à l’indice exclusif La Factory NPA du Rayonnement Numérique des Marques. Il mesure la performance globale des marques sur les trois dimensions digitales : le web (popularité des sites, indexation), les réseaux sociaux (présence et activité de la marque, engagement des communautés sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Viadéo), le mobile (adaptation des sites aux usages mobiles, présence, popularité et performance des applications sur iOS et Android). L’indice est construit à partir de plus d’une centaine de variables sur les différentes dimensions étudiées. Les relevées prennent en compte un historique de 3 à 9 mois sur un périmètre national.

– La Factory NPA a publié en mars 2014, une étude de la performance digitale des cinq plus grands musées d’Art en France, consultez-la.