Commerce conversationnel : comment va-t-il redéfinir la relation client ?

 Porté par le succès des messageries instantanées, de nombreuses marques et enseignes s’intéressent au commerce conversationnel. Analyse d’un phénomène qui devrait prendre de l’ampleur dans les années à venir.

Le consommateur placé au centre de l’écosystème

La notion de commerce conversationnel regroupe un ensemble de dispositifs ayant tous pour objectif d’enrichir l’expérience client au moyen d’une conversation menée avec les internautes/mobinautes. Pour Julien Hervouët, CEO et cofondateur de la société Iadvize, les clients attendent de pouvoir interagir partout, tout le temps et en temps réel. Les marques ont ainsi un double challenge à relever : « être présentes de façon ubiquitaire sur l’ensemble des points de contacts et disposer des ressources permettant d’apporter des réponses en continu aux questions qui leurs sont adressées ». Face à ce nouvel enjeu du traitement massif des conversations, les chatbots permettent d’automatiser un certain nombre de tâches et d’actions à faible valeur ajoutée. Dans cette nouvelle relation marque-client, ce dernier est placé au centre du dispositif et c’est lui qui décide des interactions qu’il souhaite avoir ou non avec la marque passant au choix par l’un des multiples canaux directs proposés. Lors du dernier Colloque NPA, Cécile Gauffriau, directrice de l’Echangeur soulignait que : « l’objectif est d’être au plus proche du client mais de ne pas simplement être des personal shopper assistant, mais bien des personal life assistant ». C’est dans ce contexte d’omni-canalité que le commerce conversationnel prend toute son importance.

Le messaging au cœur de l’équation

Dans cette optique, les messageries instantanées sont un nouveau moyen d’apporter toujours plus de services, de simplicité et d’accompagnement. S’appuyant sur l’essor des usages et plus globalement sur le taux d’équipement de plus en plus élevé en mobile et en tablette en France, le commerce projection utilisateurs messagingconversationnel représente une opportunité pour nombre de marques et d’enseignes d’enrichir la relation qu’elles entretiennent avec les consommateurs. Avec près de 3,6 milliards d’utilisateurs contre 2,4 pour les réseaux sociaux en 2018, les applications de messageries instantanées recèlent un fort potentiel en termes de e-commerce comme le prouve le succès actuel du Chinois Wechat (697 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, 46 millions de frais de transactions prélevés pour un total de 50 milliards de dollars de transactions sur l’application en mars 2016). Cette application de messagerie permet déjà de faire des achats de manière instantanée, de partager son avis, de faire des recommandations et les marques peuvent y suivre les conversations à propos de leurs produits. Il y a très peu de limites quant aux interactions et cela est déjà devenu une norme sur le marché chinois : les mobinautes y envoient leurs messages et les marques interagissent avec eux soit via des opérateurs humains, soit via un bot.

Nouveau défi de conversation one-to-one pour les marques

Plusieurs marques et distributeurs ont déjà mis en place des dispositifs s’appuyant sur le conversationnel, c’est le cas notamment de Darty qui teste actuellement dans ses points de vente un nouveau dispositif qui met en avant un nouvel usage de l’omni-canal. Les vendeurs de l’enseigne sont équipés de tablettes afin de répondre en direct depuis le point de vente aux questions des internautes via le chat en ligne du site du distributeur, afin de générer des ventes online. Ce dispositif intervient dans un contexte où la fréquentation des magasins Darty est en baisse, alors que le temps moyen de visite sur le site est lui à la hausse : « 30% des ventes de Darty sont retirées en magasin dans une démarche de click-and-collect», rajoute Olivier Godard, directeur du e-commerce chez Darty. Il est donc essentiel d’apporter ce nouveau type d’accompagnement dans le parcours d’achat. Pour Alexandre Dauvergne, digital manager chez Darty « nous sommes dans une logique de test & learn, à chaque nouvel outil ou solution digitale déployée, on se pose la question de continuer ou d’arrêter », mais « notre digitalisation a pour but d’offrir au client un parcours à la carte, car le parcours en entonnoir, c’est terminé ». Les acteurs du retail ne sont pas les seuls à s’intéresser à cette nouvelle tendance. Voyages-sncf.com annonçait en avril dernier l’intégration de Facebook Messenger dans le parcours client. Le site e-commerce permet désormais aux voyageurs d’utiliser l’application pour gérer leurs réservations et interagir avec le service clients. Ce dispositif permet à la SNCF de poursuivre son développement sur le mobile (60% de l’audience globale et 25% des ventes). Pour Franck Gervais, directeur de Voyages-sncf.com il s’agit de « faire en sorfacebook messenger sncfte d’aller vers les clients en leur proposant des services qui s’intègrent dans leur quotidien pour s’adapter à leurs usages, et pas l’inverse. Leur permettre de recevoir leurs informations de voyage directement sur Messenger c’est faire un pas de plus vers une expérience la plus simple, fluide et intégrée possible ». Pour Laurent Solly, directeur général France de Facebook, la plateforme Messenger « ouvre une nouvelle ère de la relation client qui améliorera considérablement l’expérience d’achat tout en renforçant les liens de proximité. C’est désormais un outil de communication simple et efficace qui permet aux entreprises de dialoguer de manière instantanée avec leurs clients. Elle peuvent ainsi développer des services personnalisés qui correspondent aux attentes et aux nouveaux usages ».