Les jeunes au coeur des stratégies de développement des réseaux sociaux

Cet été aura été riche en termes d’annonces de la part des principales plateformes sociales. Qu’il s’agisse d’Instagram avec ses Stories, de Facebook avec Lifestage ou de Snapchat avec Memories, les stratégies orchestrées par les différents réseaux reflètent deux tendances qui s’opposent mais qui placent les jeunes au cœur de l’équation. Analyse.

Facebook et Instagram à la reconquête des jeunes

Depuis plusieurs années maintenant Facebook et Instagram sont confrontés au fait que les jeunes sont de moins en moins présents sur leurs réseaux, au profit d’autres acteurs tels Snapchat. Ce phénomène est encore plus marquant lorsque l’on observe les chiffres des moins de 19 ans. Facebook a ainsi perdu 3 millions d’utilisateurs âgés de 13 à 17 ans entre 2011 et 2014 .
Facebook et Instagram (propriété de Facebook depuis 2012) viennent d’annoncer plusieurs nouveautés dans l’objectif de conquérir et fidéliser cette population. Tout d’abord, Instagram a lancé début août ses « Instagram Stories ». A la manière de Snapchat, le réseau social basé sur le partage d’images et de vidéos ig-300x185propose à ses utilisateurs la possibilité de partager leurs contenus de manière éphémère : ces publications seront modifiables (texte, dessins, emojis) et ne seront visibles que 24h. En adoptant cette nouvelle fonctionnalité, Instagram souhaite convaincre une partie de ses utilisateurs qui sont aussi sur Snapchat, qu’Instagram regroupe tout ce qui a fait le succès du réseau au fantôme et bien plus encore. Un positionnement assumée par Kevin Systrom, cofondateur d’Instagram : « notre mission a toujours été de capturer et partager des instants, pas uniquement les instants les plus beaux ». Un changement de cap certain lorsque l’on sait qu’il y a encore quelques mois, il présentait le réseau comme « un site pour partager et voir de belles photos créatives prises de partout dans le monde ».

Mais Instagram n’est pas le seul à tenter de reconquérir les jeunes, Facebook a lancé la semaine dernière Lifestage, une application mobile spécialement conçue pour les étudiants (13-21 ans). Elle permet de lifestage-300x249partager facilement des contenus en vidlifestageéo avec d’autres étudiants. L’application met en avant son aspect ludique et propose de partager ses contenus en fonction de dizaines de situations du quotidien d’un jeune (façon de danser, meilleur ami,…). Ce positionnement tourné vers les plus jeunes est pleinement assumé par le réseau comme le prouvent les déclarations d’un des porte-paroles de Facebook : « Life stage est construit pour les adolescents qui veulent se connecter avec d‘autres élèves de leurs écoles, il leur permet de créer un profil vidéo avec du contenu pour toutes les choses qui composent leur identité : les choses qu’ils aiment et n’aiment pas, leur meilleur ami et plus ». Encore en phase de test, celle-ci n’est disponible qu’aux Etats-Unis et uniquement sur IOS. Ces initiatives démontrent clairement que l’entreprise de Mark Zuckerberg, qui pour mémoire avait tenté de racheté Snapchat en 2013 sans succès, se positionne frontalement contre lui en espérant conserver une base de jeunes utilisateurs.

Snapchat souhaite élargir sa base d’utilisateurs

Avec une audience constituée à 71% de moins de 25 ans , Snapchat est aujourd’hui le réseau favori des jeunes. Une préférence encore plus marquée pour les jeunes adolescents puisque 72% des 11-14 ans français ont un compte Snapchat, contre seulement 54% pour Facebook. La recette du succès de Snapchat ? Une application « mobile first » essentiellement visuelle, des publications qui disparaissent au bout de 24 heures et surtout des adultes qui y sont encore minoritaires, à la différence de Facebook et de son statut de réseau multigénérationnel. Néanmoins, Snapchat est confronté au problème inverse. Pour grandir le réseau doit élargir sa base et ne plus seulement s’appuyer sur une base de jeunes utilisateurs, même si il est impératif pour lui de les conserver. Hyper connectés, créateurs des tendances de demain, futurs consommateurs, ils sont surtout une cible privilégiée pour les marques qui souhaitent les toucher et les fidéliser dès le plus jeune âge.
Pour tenter d’attirer une population plus âgée, ayant déjà un pouvoir d’achat, Snapchat multiplie les nouvelles fonctionnalités, « Memories » en est le dernier exemple. Et cela semble fonctionner puisque même si l’écrasante majorité des utilisateurs américains restent des moins de 25 ans (69% des 18-24ans ayant un smartphone aux Etats-Unis sont sur Snapchat), 38% des personnes entre 25 et 34 ans ayant un smartphone utilisent l’application, comme 14% des personnes de plus de 35 ans . Des chiffres qui peuvent paraître encore minimes, mais ils n’étaient respectivement que 5% et 2% il y a encore trois ans de cela. Néanmoins l’équilibre risque d’être difficile à trouver sur le long terme, car le risque est de faire fuir les jeunes utilisateurs, ceux-là même qui ont rendu le réseau aux 150 millions d’utilisateurs si populaire.

Vers une uniformisation des réseaux ?

Cette course aux nouvelles fonctionnalités ne fait que souligner un phénomène d’uniformisation des réseaux à l’œuvre plusieurs années maintenant. En effet, alors qu’Instagram « s’inspire » Snapchat sur le terrain de l’éphémère pour attirer ou conserver ses utilisateurs jeunes, celui-ci développe « Memories » pour tenter de conquérir des utilisateurs plus âgés. Les réseaux tendent donc à se copier de plus en plus les uns les autres, avec à chaque fois l’objectif de ne pas laisser à un concurrent la prime à l’innovation et risquer de le voir dominer le marché. Les exemples sont déjà nombreux : les stickers et les filtres ont envahi l’ensemble des réseaux, YouTube évolue vers un réseau social avec Backstage, Apple annonce travailler lui aussi sur un réseau qui ressemblerait fortement à Snapchat…

Néanmoins, une des conséquences de cette uniformisation est de gommer les spécificités et donc l’identité de chacun des réseaux, banalisant leur utilisation. Dans cette guerre que se livre les grands réseaux, les gagnants pourraient être les acteurs déjà bien installés et les plus réactifs. Même si un nouvel entrant peut toujours voir le jour et rebattre les cartes.