L’utilisation de la vidéo sociale par les constructeurs automobiles : Focus Facebook

La vidéo est définitivement devenue le contenu « roi » sur les réseaux sociaux. 8 milliards de vidéos sont vues sur Facebook chaque jour dans le monde, 4 milliards sur YouTube. Dans le domaine de l’automobile, la vidéo est essentielle : elle permet de faire vivre à l’internaute une expérience mobile. De plus, 69% des personnes ayant utilisé YouTube lors de l’achat d’une voiture ont été influencés par la vidéo et ce, plus que par la télévision[1]. Quelle est vraiment sa place dans la stratégie SoMe des constructeurs automobiles et notamment sur Facebook? Analyse. 

18% de contenus vidéo sur les réseaux 

Sur les 6 premiers mois de l’année, les 21 constructeurs automobiles analysés dans le TOP100 du Rayonnement Numérique des Marques – La Factory NPA ont posté sur YouTube, Facebook et Instagram 9242 contenus, dont 1 655 vidéos, soit 18%. Plus de 40% des vidéos ont été diffusées sur YouTube, contre 30% sur Instagram et 29% sur Facebook.

Les vidéos postées par les constructeurs automobiles ont généré plus de 101,5 millions de vues. Celles-ci ont été consommées 1,9 fois plus sur Facebook que sur Youtube. Ces chiffres font de Facebook la plateforme reine. De plus, c’est le contenu qui se partage le plus avec une moyenne de 292 partages, contre 148 pour un autre type de contenus. La plateforme obtient également le nombre de vues moyen par vidéo le plus élevé : 119K vs 63K pour Youtube.

La place de la vidéo sur YouTube, Facebook et Instagram

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Période analysée : janvier – juin 2016 (Pages uniquement en français)

Cela dit, la consommation de vidéos par réseau (Facebook et Instagram) montre que les constructeurs automobiles sont encore frileux face à son utilisation. Seulement 11% des posts Facebook sont des vidéos.

Audi et Mini profitent des plus fortes audiences vidéo

Tous réseaux confondus, Audi se place en première position et cumule donc un nombre moyen de 426Kvues par vidéo. La marque allemande est suivie par Mini avec 395K vues par vidéo en moyenne et Mercedes avec 379K vues. En bas du classement, Citroën  cumule  9 010 vues par vidéo. La marque du groupe PSA est précédée par Skoda avec 22K vues.

Facebook : des performances avérées dans la vidéo 

La vidéo sur Facebook, représentant 119K vues en moyenne, est une vraie opportunité à saisir pour les marques. C’est également la plateforme où les communautés sont les plus fortes avec une moyenne de 554K abonnés, soit 82 fois de plus que sur Youtube et 1,5 fois de plus que sur Instagram. L’engagement y est aussi plus fort : une vidéo postée par Audi sur Facebook est « aimée » 5769 fois lorsqu’elle n’est aimée que 19 fois sur Youtube.

Facebook video : le nombre de vues moyen par vidéo supérieur à celui de Youtube

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Source : Indice de Rayonnement Numérique des marques – La Factory NPA  janvier – juin 2016 (Pages uniquement en Français)

Audi, championne des vues

Sur Facebook, Audi remporte la course des vues avec pas moins de 362K vues par vidéo, soit près de 6 fois plus que sur Youtube. La marque allemande est suivie par Renault, avec plus de 323K vues par vidéo, 12 fois plus que sur Youtube. Jeep, Kia et Nissan complètent le Top 5. Citroën n’ayant posté aucune vidéo pendant la période observée, elle se retrouve dernière du classement, précédée par Fiat et Opel.

Les contenus vidéo exclusifs nourrissent la performance

Seules certaines marques, comme Audi et Renault, premières du classement vidéo Facebook établi précédemment, proposent du contenu exclusif et donc susceptible de peser dans l’acte d’achat d’une voiture, en témoignent leurs bons scores d’engagement. Renault est la marque automobile qui engage le plus avec plus de 7,7K d’engagements par vidéo. Audi se place deuxième et compte plus de 3,8K engagements, suivie par Mini, Mercedes et Volkswagen.

Top 5 du nombre moyen d’engagements

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Source : Indice de Rayonnement Numérique des marques – La Factory NPA  janvier – juin 2016 (Pages uniquement en Français)

La grande majorité des vidéos postées par les constructeurs automobiles sont des vidéos où le modèle de la voiture promu est mis en situation : sur une route ou sur une piste, avec un conducteur au volant. L’accent est mis dans ces vidéos sur l’expérience et le mouvement. Aussi, un des contenus qui revient le plus est la publicité  TV, postée au moment de la sortie d’un nouveau modèle. Seule Nissan propose à ses fans de découvrir la version longue de leur spot TV en avant-première.

Best practices

Certains contenus apportent, en effet, une plus-value. Quatre types de contenus exclusifs peuvent être retrouvés sur les réseaux: les événements sportifs sponsorisés par la marque, les tests grandeur nature, les tutoriels et les web-séries.

Audi, par exemple, a produit une série de courts tutoriels en proposant à ses fans des astuces concernant les fonctionnalités de ses voitures. Renault, elle, réalise des contenus vidéo à chaque fois qu’elle envoie les gagnants de ses jeux concours sur un événement. Nissan, quant à elle, propose à des fans de la marque de tester leur nouveau modèle sur les Champs-Elysées.

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Le contenu vidéo pour les constructeurs automobiles constitue une véritable priorité car la vidéo est un moyen de faire vivre une expérience mobile immersive, notamment grâce aux nouvelles fonctionnalités (expériences live, 360). Les marques devraient ainsi profiter de l’appétence vis-à-vis de ces contenus pour créer des vidéos spécifiques, exclusives, cultivant leur proximité avec leurs cibles, et non pas seulement utiliser les réseaux sociaux comme plateforme secondaire de diffusion de leurs spots TV.

[1] Selon étude TNS Media Consumption Report 2015  – USA