Adidas capitalise sur le Mondial de handball pour rayonner sur les réseaux sociaux

Sponsor historique de l’équipe de France de handball, la marque a profité des derniers championnats du monde pour se montrer très active sur les réseaux sociaux, notamment en suivant le parcours de notre équipe nationale. L’occasion d’analyser plus en détail la manière dont une marque capitalise sur un tel évènement sportif pour créer de la préférence de marque et améliorer l’engagement sur ses réseaux sociaux.

Des performances accrues durant la compétition

En comparant l’activité et les performances des comptes officiels Facebook, Twitter et Instagram de la marque sur les périodes de décembre 2016 et de janvier 2017, on observe clairement un effet championnat du monde, tant au niveau de la politique de publication mise en place par la marque que sur les interactions enregistrées durant la période.

Tableau comparatif de l’activité et des performances des comptes Adidas France

Outils NPA Conseil – Périmètre de notre analyse : comptes officiels Instagram, Facebook et Twitter. (Décembre 2016 – Janvier 2017)

Sur l’ensemble de ses réseaux, Adidas s’est tout d’abord montrée plus active au cours du mois de janvier. Avec 317 posts comptabilisés au total, on observe une augmentation de 172% du nombre total de publications par rapport à décembre. Une évolution encore plus nette sur Twitter, où la marque passe de 56 tweets en décembre à 204 pour le mois de janvier (+264%). La place donnée aux contenus liés au handball et à l’équipe de France s’est lui-aussi largement accru sur les pages Adidas France. A titre d’exemple, au mois de décembre 41% des publications Facebook concernaient l’évènement (présentation maillot, annonce de l’évènement), alors que ce chiffre monte à près de 95% en janvier.

Le nombre de contenus vidéo a également augmenté, passant de 27 à 93 vidéos publiées au mois de janvier. Une augmentation encore plus visible sur Facebook où 29 posts sur 35 sont des vidéos. Naturellement le nombre total de visualisations s’en ressent puisque l’on passe de 137k visualisations à plus de 6M en janvier. Mais ces performances ne s’expliquent pas seulement par une simple hausse du nombre de vidéos publiées puisque le nombre de visualisations moyen par vidéo est multiplié par 14 en janvier (72k visualisations par vidéo en moyenne).

Au niveau des interactions enregistrées sur les différents comptes de la marque, on observe encore une fois une nette évolution d’un mois sur l’autre. Avec plus de 440k interactions pour le seul mois de janvier, la marque multiplie par 3,6 ses performances par rapport à décembre. La fréquence de publications plus accrue de la marque n’explique pas à elle seule ces performances. En effet, le nombre d’interactions moyen par post connaît une hausse notable passant de 1 053 interactions par post en moyenne à 1 390 en janvier.

Ce mois de compétition s’est donc révélé être une aubaine pour les performances Social Media de la marque. Mais l’évènement sportif, bien que propice à une plus forte implication des internautes, n’est pas la seule raison pour expliquer les performances observées durant le mois. La marque a su faire évoluer sa politique de contenus durant la compétition en incitant sa communauté à interagir et à faire rayonner la marque sur les réseaux.

Des contenus spécialement adaptés à l’évènement

A l’occasion de cette compétition, Adidas a revu l’ensemble de ses prises de parole Social Media pour valoriser son image auprès des internautes avec des contenus « funs » et exclusifs.

Des contenus vidéo qui reprennent des codes populaires sur le Web.

La marque a su adapter ses contenus vidéo pour booster l’engagement sur ses différentes pages tout au long du mois de janvier. Ainsi les fans de la marque ont pu revoir des extraits de match customisés « à la sauce » DragonBall Z, Cartoon ou encore jeux vidéo des années 80. Des customisations qui ont apporté une touche d’humour et d’originalité et permis d’engendrer de fortes interactions par rapport à des contenus vidéo plus classiques. Cette volonté de proposer des contenus exclusifs à sa communauté, en s’adaptant parfaitement aux codes des réseaux sociaux et de leurs utilisateurs, a permis à la marque d’enregistrer une hausse de 260% des interactions sur l’ensemble de son écosystème Social Media (122k interactions enregistrées en décembre contre 440k en janvier). Le nombre de partages observés a connu une hausse de 4700% (566 partages en décembre contre 27k en janvier) d’un mois sur l’autre. Preuve supplémentaire de la réussite de la stratégie de contenu adoptée par la marque, le post ayant obtenu le plus d’interactions au mois de janvier (76k) et le plus de visualisations (1,6M) est un contenu spécialement créé pour l’occasion, à savoir une vidéo de l’équipe de France customisée à la manière de DragonBall Z.

 

Des incitations à l’interaction.

La marque a également adapté certains de ses posts pour inciter les internautes à commenter et à partager les publications. Un bon moyen de faire rayonner la marque sur les réseaux, au-delà de son audience de fans. Qu’il s’agisse d’un jeux-concours permettant au vainqueur de gagner des places pour la Demi-finale, ou tout simplement de questions posées à la communauté sur les performances de certains joueurs, la marque a su varier les prises de paroles et inciter ses fans à ne pas être simplement spectateurs.

 

Le nouveau slogan de la marque, « Here to create » au cœur de toutes les prises de parole.

Ces championnats du monde de handball ont également été l’occasion pour la marque aux trois bandes de décliner son nouveau slogan, adopté début 2016, à l’univers du handball. Lors de chaque post, la marque agrémentait son wording du #HereToCreate et de son adaptation française : « Ici pour créer, ici pour gagner ». Par ce biais la marque a souhaité ancrer dans l’esprit des internautes des valeurs fortes qui seront à la fois associées à l’équipe de France et à la marque.